Coca-Cola решила пустить конкурентов в свои холодильники

Содержание
  1. Стратегии, которые сделали Coca-Cola одним из самых узнаваемых брендов на планете — Маркетинг на vc.ru
  2. Уникальная и проверенная рынком формула
  3. Использование вневременного шрифта в логотипе
  4. Специфическая бутылка
  5. Ответственный подход к поддержке высоких стандартов
  6. Фиксированные цены в течение 70 лет
  7. Маркетинг в виде «сарафанного радио»
  8. Франшиза
  9. The Cola Wars. Войны кол — история конкуренции Pepsi и Coca Cola
  10. На войне кол все средства хороши
  11. Искусство войны кол: отдельные битвы выигрывает Pepsi
  12. Всю войну выигрывает Coca-Cola (пока)
  13. Войны кол как проявление ценностей и способностей компаний
  14. Неудачи маркетинга «Coca-Cola». Два провала маркетологов
  15.                                            Введение
  16.           Самый крупный провал «Coca-Cola» — «New Coke»
  17.                   Неудачи маркетинга «Coca-Cola» — провал «New Coke»
  18.              Неудачи маркетинга «Coca-Cola» обернула себе на пользу
  19.     Европа запрещает продукцию компании «Coca-Cola»
  20.                    Неудачи маркетинга «Coca-Cola» — причины и ошибки
  21.                                           Заключение
  22. Как Coca-Cola инвестирует в новые технологии по переработке пластика
  23. 2. СБОР
  24. 3. ПАРТНЕРСТВО
  25. Coca Cola и Pepsi Cola — война брендов
  26. Основание брендов
  27. Начало войны
  28. Противостояние
  29. Наши дни
  30. Маркетинговые провалы Coca-Cola
  31. 2. BlāK (2006)
  32. 3. Coca-Cola Vio (2009)

Стратегии, которые сделали Coca-Cola одним из самых узнаваемых брендов на планете — Маркетинг на vc.ru

Coca-Cola решила пустить конкурентов в свои холодильники

В 1886 году Coca-Cola была эликсиром, сделанным из листьев коки и орехов, а в 1929 году превратилась в сладкий газированный напиток. Сегодня миллионы людей более чем из 200 стран ежедневно выпивают 1,9 миллиарда порций.

Однако создать продукт, которым смогут наслаждаться люди, недостаточно для того, чтобы стать одной из самых ценных компаний на планете. Coca-Cola использует семь дизайн- и маркетинговых стратегий, которые делают ее узнаваемой как на улицах Шанхая, так и в парках Атланты, где был придуман напиток.

Уникальная и проверенная рынком формула

Coca-Cola начала как менее опьяняющая версия вина из экстракта коки, что уже было популярным в 19 веке.

Этой идеей загорелся полковник Джон Пембертон после участия в Гражданской войне США — он захотел изобрести разновидность вина из коки на основе дерева колы с алкоголем и кокаином.

Однако принятые в 1886 году законы в Атланте вынудили производителей создать безалкогольные версии напитков.

Пембертон отправил своего племянника Льюиса Ньюмана с образцами собственных формул к местной аптеке, где люди могли продегустировать этот ранний вариант газировки. Ньюман передал дяде отзывы о разных видах, и к концу года Пембертон разработал оригинальный рецепт, созданный с учетом вкусов первых клиентов. Оригинальный состав до сих пор заперт в сейфе в Атланте.

Кокаин изъяли из напитка в 1903 году. После этого были сделаны и другие незначительные изменения, но в 1985 году компания остановилась на рецепте, который с тех пор практически не менялся. Это решение помогло Coca-Cola масштабироваться, поскольку ее руководство перестало тратить время на адаптацию вкуса к разным рынкам по всему миру.

Использование вневременного шрифта в логотипе

Бухгалтер Пембертона Фрэнк Мейсон Робинсон решил, что логотип компании должен быть выполнен шрифтом Spencerian, который использовался в бухгалтерской среде, поскольку это отличило бы продукты от конкурентных товаров. Компания стандартизировала логотип в 1923 году, придя к выводу, что если дизайн упаковки может меняться, приспосабливаясь к разным временам, то логотип должен оставаться нетронутым.

Это привело к разработке лого, которое и спустя 100 лет отпечатывалось в сознании людей по всему миру.

Специфическая бутылка

В дизайне культовой бутылки Coca-Cola содержится отсылка к стручку какао. После того, как в 1888 году основным акционером компании стал бизнесмен Аса Григгс Кэндлер, он нацелился на продвижение напитка через маркетинг и сотрудничество с региональными бутилировщиками.

В 1915 году Кэндлер терял долю рынка, пока сотни конкурентов укрепляли свои позиции.

Тогда он придумал национальный конкурс на новый дизайн бутылки, который должен был показать потребителям, что Coca-Cola — это премиальный продукт, который нельзя спутать с другими коричневыми напитками в идентичных стеклянных бутылках. Причем новую упаковку нужно было сделать с использованием прежнего оборудования.

Компания из Индианы Root Glass Company решила принять участие в конкурсе и сделать дизайн с намеком на название продукта.

Изучая значение слова «coca» и аналогичных ему, руководитель фирмы увидел в словаре изображение стручка какао, которое привлекло его внимание.

Форма растения показалось ему странной, но интересной, хотя сам напиток Coca-Cola не имеет с какао ничего общего. Тогда команда приступила к работе, а через год победила в конкурсе.

Coca-Cola использовала этот дизайн для оборонительного маркетинга, а также стала продвигать форму, ровно как вид бутылки и логотип. Даже когда пластик заменил стекло (из-за новых стандартов в упаковке в ряде стран), компания продолжила продвигать стеклянную бутылку как культовый символ.

Ответственный подход к поддержке высоких стандартов

Данная реклама 1890-х годов вписывалась в стратегию компании, которая стремилась оставаться премиум-напитком в отличие от конкурентов.

Компания Trust Company Эрнеста Вудрафа купила Coca-Cola у Кэндлера в 1919 году. Новый владелец сфокусировался на сохранении позиционирования высоких стандартов напитка.

Команда Coke приняла решение, что продукт должен попадать к потребителям с температурой 36 градусов по Фаренгейту (это около двух градусов по Цельсию), причем этот показатель никогда не должен превышать 40 градусов (около 4 градусов по Цельсию). Хотя сейчас это правило кажется неактуальным, раньше оно демонстрировало внимательное отношение компании к своему позиционированию и было одним из способов продемонстрировать премиальность.

Фиксированные цены в течение 70 лет

Сегодня для ИТ-стартапов это общепринятая тактика: компания начинает с предоставления услуг бесплатно, а потом повышает цену и ждет, пока клиенты к ней привыкнут. Еще до того, как эти сетевые эффекты стали стандартной практикой, Coca-Cola использовала тот же подход для масштабирования в США, а затем и по всему миру.

С 1886 по 1959 годы бутылка Coca-Cola стоила всего пять центов.

Маркетинг в виде «сарафанного радио»

Coca-Cola удалось разработать сообщение бренда, которое адаптировалось под все времена. Это стало очевидным после того, как Кэндлер, еще на ранних этапах жизни компании, сделал Coke не только напитком, но и потребляемым брендом.

Одной из инициатив стало распространение среди ритейлеров брендированных продуктов, не связанных с компанией напрямую. Украшения, плакаты и кружки выдавались покупателям в качестве подарков.

Ранее такой подход среди компаний никогда не использовался.

Большую роль также сыграла национальная, а затем и глобальная рекламная кампания, в которой бренд связывал себя со вкусом и свежестью.

Франшиза

Самое важное решение Кэндлера во время «воин газированных напитков» в 1880 году не имело ничего общего с брендингом, но сыграло огромную роль.

В 1899 году два теннессийских юриста — Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед — подошли к Кэндлеру и попросили у него попробовать Coca-Cola. Однако в то время напиток продавался в виде сиропа, который ритейлеры сами смешивали с газированной водой, — никто не пил Coca-Cola на ходу и не приносил домой. Тогда к Кэндлеру пришла идея продать право розлива всего за доллар, сохраняя свое право на сироп.

Это положило начало тому, что внутри компании называют The Coca-Cola System — франчайзинговому партнерству с бутилировщиками, которое позволило фирме серьезно повысить продажи. Сегодня существует 275 независимых бутилировщиков Coca-Cola по всему миру.

«The Coca-Cola Company — это не одна гигантская корпорация; это система маленьких компаний, — пишет Батлер. — И эта модель помогает ей масштабировать новые продукты, новую коммуникацию, новое оборудование…».

Источник: https://vc.ru/marketing/13812-coca-cola-success

The Cola Wars. Войны кол — история конкуренции Pepsi и Coca Cola

Coca-Cola решила пустить конкурентов в свои холодильники
Время чтения: 7 мин. Pepsi vs Coca-Cola. Flickr/Sean Loyless

Рецепт пепси-колы был разработан на 13 лет позже рецепта ее основного конкурента — кока-колы.

К тому моменту, когда пепси появилась на рынке, в 1898 году, Coca-Cola продавала уже около 4 миллионов литров напитка в год. Компания наслаждалась всеми благами, которые дает монопольный рынок.

Результатом появления конкурента стало многолетнее и весьма агрессивное соперничество. Оно вошло в историю индустрии как The Cola Wars (войны кол).

На войне кол все средства хороши

Инициатором «военных действий» являлась, главным образом, Pepsi (в наше время PepsiCo). Вероятно, потому, что эта компания пришла на рынок второй и всегда ощущала себя лишь последователем, пытающимся догнать лидера. Пытаясь доказать, что это не так, Pepsi постоянно «задирала» конкурента, обостряя противостояние компаний. Именно эта компания выступала главным зачинщиком войны кол. [1]

В ход шли самые разные средства: ценовая конкуренция (пепси-кола традиционно была дешевле), изменение формы и объемов упаковки, многочисленные ребрендинги, работа с продуктовым портфелем (создание таких брендов как Sprite, Fanta и Dasani от Coca-Cola, а также Mountain Dew и 7 up от Pepsi), разработка диетических вариантов колы

Особого внимания заслуживают рекламные кампании двух производителей напитков. На них с обеих сторон тратились колоссальные деньги. К участию в кампаниях привлекались самые яркие звезды спорта и шоу-бизнеса. Такие как Элтон Джон, Кристина Агилера, Майкл Джексон, Синди Кроуфорд, Дэвид Бэкхэм, Джэки Чан и многие другие.[1]    

Синди Кроуфорд в рекламе пепси. /Lojoir

Искусство войны кол: отдельные битвы выигрывает Pepsi

Рекламные и маркетинговые кампании Pepsi стали наиболее выразительным проявлением ее агрессивной борьбы за долю рынка Coca-Cola.[1]

В 1975 году Pepsi провела кампанию Вызов Пепси (The Pepsi Challenge), состоявшую в проведении бесплатных дегустаций пепси и кока-колы вслепую.[2] Было протестировано около 100 тысяч человек, и пепси-кола оказалось напитком, которому отдавало предпочтение значительно более половины испытуемых. Кампания была весьма успешна и Pepsi удалось существенно увеличить число своих потребителей.[1]

Для того, чтобы опровергнуть данные этого исследования, Coca-Cola провела аналогичное исследование, потратив на него 1 миллион долларов, но результаты вновь оказались в пользу их конкурента.

Пытаясь удержать рыночные позиции, Coca-cola в 1985 году выпустила новый продукт. Колу с новым вкусом под названием New Coke. Однако выпуск этого напитка обернулся для компании большим провалом. Новый вкус вызвал бурю критики со стороны потребителей и привел к падению продаж.[3]

Flickr/brett jordan

К началу 1990-х Pepsi начала проводить промо-акции, известные под названием Pepsi Stuff. Суть их состояла в том, что потребителям нужно было накапливать определенное количество баллов и получать за это призы. В наше время подобные акции — обычное дело. Кампания обернулась большим успехом Pepsi.

В 1996 году инициатива относительно рекламной активности оказалась на стороне Pepsi и во время олимпийских игр в Атланте (кстати, родном городе Coca-Cola).

А в 1997 году Pepsi подписала многомиллионный контракт с бывшими тогда на пике популярности Spice Girls, чьи изображения украсили банки с напитком. Кроме того Pepsi спонсировала концерты Spice Girls.[4]

Одним из ярких примеров агрессивного рыночного поведения Pepsi являются рекламные ролики, высмеивающие канонических персонажей рекламыCoca-Cola — Санта Клауса и белого медведя.[5]

В наше время войны кол переместились в интернет. Они продолжились в социальных сетях и в iTunes Store.[4]       

Всю войну выигрывает Coca-Cola (пока)

Все выглядит так, что в борьбе за рынок инициатива всегда была на стороне Pepsi.

Возможно, ответные действия Coca-Cola не были настолько же яркими, как действия Pepsi. Но, судя по результатам, они были не менее эффективными. Скорее даже более.

Так, доля рынка пепси за последние десять лет — по данным на февраль 2018 года — снизилась с 10,3% до 8,4%. В то же время доля кока-колы увеличилась с 17, 3% до 17,8%. [6]

Flickr/brett jordan

Так же обстоит дело и с диетическими пепси и кока-колой. Обе они утратили былые позиции, но диетическая кока-кола значительно опережает диетическую пепси.[6]

Войны кол как проявление ценностей и способностей компаний

За время своего существования Pepsi достаточно часто была на шаг позади своего основного конкурента и даже дважды банкротилась в 1923 и 1931 годах. Долгое время Coca-Cola сохраняла ведущие позиции, занятые за счет более раннего выхода на рынок.[1]     

Вероятно, в связи с этим ценность доминирования всегда играла значительную роль для Pepsi. Она сформировалась у компании исторически и поддерживалась статусом последователя и вечно второго игрока на рынке даже тогда, когда компания стала многомиллиардным гигантом.

Способностей компании Pepsi оказалось достаточно для того, чтобы в конце 19 века попасть на рынок, занятый к тому моменту Coca-Cola. Их хватило и на то, чтобы удержаться на рынке и превратиться в промышленного гиганта.

Flickr/John Garghan

Однако их до сих пор оказывалось недостаточно, чтобы перевернуть ситуацию и занять лидирующую позицию.

Если взглянуть на это с другой стороны, компании Coca-Cola хватило способностей для того, чтобы оставаться лидером рынка на протяжении более чем 100 лет. Пока. Войны кол все еще не закончены.

Далее: Как гибкое ценообразование может взбесить покупателей. Пример Coca-Cola

1. Bhasin K. Coke vs. Pepsi: The Amazing Story Behind The Cola Wars. Business Insider. November 2, 2011. 2. Green D, Wei W. We Recreated The Pepsi Challenge To See What People Really . Business Insider. May 3, 2013. 3. Nocera J.

The Inside History of the ‘New Coke’ Debacle. Bloomberg. November 3, 2017. 4. Pepsi vs Coke: advertising battle turns to social media. The Telegraph. February 1, 2010. 5. Bhasin K. Check Out Pepsi’s Latest Coke-Bashing Ad Campaign. Business Insider.

July 21, 2011.

6. Wiener-Bronner D. Why Coke is winning the cola wars. CNN Money. February 21, 2018.

Источник: https://businessrevisor.ru/2018/12/the-cola-wars-pepsi-vs-coca-cola/

Неудачи маркетинга «Coca-Cola». Два провала маркетологов

Coca-Cola решила пустить конкурентов в свои холодильники

     Неудачи маркетинга «Coca-Cola» случались не так уж и часто. В этой статье продолжим разговор о провалах маркетологов. Рассмотрим неудачи маркетинга ведущей компании по выпуску безалкогольных напитков. Именно неудачи, поскольку до полного провала дело у нее не доходило. Но на имидже компании эти провалы сказались очень существенно.

                                           Введение

     Как вы уже догадались, речь пойдет про неудачи маркетинга «Coca-Cola».  Хочу сразу же заметить, что сложно неудачи маркетинга «Coca-Cola» рассматривать без учета влияния на это их вечных конкурентов на рынке безалкогольных напитков – компании «PepsiCo».

Неудачи маркетинга этих компаний чаще всего вытекают именно из конкурентной борьбы между ними, из-за желания каждой из них захватить большую долю рынка. И желание разнообразить свою продукцию не всегда заканчиваются успехом.

Несмотря на то, что маркетингу в этих компаниях уделяют максимальное внимание.

          Самый крупный провал «Coca-Cola» — «New Coke»

     Новый напиток «New Coke» появился на рынке в 1985 году. Появился не просто так. К этому времени доля «Coca-Cola» на рынке постоянно (хотя и незначительно) снижалась в пользу главного конкурента – компании «PepsiCo».

Для того, что бы остаться лидером рынка и быть впереди своего главного конкурента, «Coca-Cola» решилась на очень смелый шаг – выпустить новый напиток.

Справедливо решив, что два напитка будут конкурировать между собой, маркетологи компании решил убрать из продажи традиционную «Coca-Cola» и заменить ее новой «New Coke». 

     Новый напиток не слишком отличался по вкусу от прежнего. Он стал несколько слаще, и, как отмечали потребители, приблизился к вкусу своего главного конкурента. Прежде чем выпустить новый напиток на рынок, маркетологи провели огромный объем проверок и тестирований.

Разработав новую формулу, «Coca-Cola» провела более 200000 только вкусовых тестов, оценивая ее качество. Результаты были очень обнадеживающими. Люди сочли этот новый напиток лучше оригинального. Более того, даже многие любители «PepsiCo» при тестировании отмечали лучшие вкусовые качества этого напитка.

23 апреля 1985 года «New Coke» была презентована потребителю, и через несколько дней производство оригинального напитка было остановлено.

                  Неудачи маркетинга «Coca-Cola» — провал «New Coke»

     Однако начало продаж «New Coke» обернулось катастрофой. Проблема заключалась в том, что маркетологи «Coca-Cola» просто недооценили силу оригинального, многими любимого бренда «Coca-Cola».

Как только решение о смене формулы и появлении нового напитка было оглашено, подавляющее большинство американского населения немедленно решило бойкотировать новый продукт. Это решение вскоре было названо самым великим маркетинговым провалом в истории. Так это, или нет сказать трудно.

Но ещё никому не удавалось так сильно растревожить своих покупателей. И результатами этого стали низкие продажи «New Coke» и высокая степень недовольства по поводу отсутствия оригинального напитка.

     Следует заметить, что посыл, заложенный в рекламную кампанию нового напитка, противоречил самому существованию «Coca-Cola» и проводимой постоянно рекламной компании.

Например в 1982, за три года до смены формулы напитка, рекламный слоган гласил — «Coke is it» (Кока – это то самое), т.е. 100 лет потребитель пил один и тот же напиток.

А с появлением «New Coke» потребители взбунтовались, поскольку им предложили другой напиток, не тот, который они пили уже 100 лет.

     Но давайте отдадим должное маркетологам и руководству компании «Coca-Cola». Кампания очень оперативно среагировала на требования рынка, и, практически через два месяца, вернулась к старой рецептуре напитка.

Вот что писал впоследствии известный маркетолог, бывший вице-президент и главный маркетолог компании «Coca-Cola», Серхио Займан: «Это верно, что я сыграл видную роль как в запуске проекта «New Coke» в 1985 г.

, так и в решении вернуться к классической «Coca-Cola» спустя всего лишь 77 дней.» 

             Неудачи маркетинга «Coca-Cola» обернула себе на пользу

     Но самое удивительное в этой истории было то, что «Coca-Cola» смогла полный провал обернуть себе на пользу. После провала «New Coke» спрос потребителей на оригинальный напиток значительно вырос.

Некоторые теоретики маркетинга до сих пор считают, что все это было продуманным маркетинговым ходом самой «Coca-Cola Company», задачей которого было привлечь дополнительное внимание к всемирно известному напитку.

Для того, чтобы заставить потребителей еще больше ценить бренд «Coca-Cola», маркетологи решили полностью убрать его с рынка, а затем вернуть обратно. Серхио Займан писал по этому поводу:

««New Coke» оказалась невероятно успешной в том смысле, что восстановила привязанность потребителей к «Coke» и побудила их покупать больше нашей продукции. А как конкретно это получилось, уже неважно. Наша цель оставалась прежней, но, основываясь на новых данных, мы быстро сообразили, что первоначальный план к намеченной цели нас не приведет.»

И он же резюмирует:

 «Это была прекрасная реклама, потому что она отдавала всю власть покупателям. Возвращая «Classic Coke» и позиционируя себя этой прямодушной рекламой, мы признавали власть покупателей на рынке и открыто склоняли голову перед их требованиями.»

       Сама компания «Coca-Cola» не подтверждала, но и особо не опровергала подобные намерения.

    «Кто-то скажет, что «Coca-Cola» допустила маркетинговую ошибку, кто-то скажет, что мы все спланировали.  Правда заключается в том, что мы не настолько глупы и мы не насколько умны» утверждали в руководстве компании.

     Но если посмотреть на историю противостояния двух конкурентов, решение запустить «New Coke» кажется вполне логичным. Долгие годы, главным аргументом «Pepsi-Cola» был вкус ее продукта, и, запустив новую версию напитка, «Coca-Cola» рассчитывала ослабить это преимущество.

    Европа запрещает продукцию компании «Coca-Cola»

     Под такими или подобными заголовками вышли в начале июня 1999 года многие газеты в Западной Европе. Скандал начался с того, что 8 июня, более 30 учащихся в Бельгии были госпитализированы с пищевым отравлением. Подозрения сразу же пали на напиток «Coca-Cola», который они пили.

10 и 11 июня в Бельгии были зафиксированы новые случаи отравления. Бельгийские власти запретили распространение продукции «Coca-Cola», выпускаемой на двух бельгийских и одном французском предприятии.

Экспертиза показала, что технологические ошибки, приведшие к отравлениям, были допущены именно на этих предприятиях.

      Вскоре отравления начались во Франции, где отравилось около 110 человек.  Напитки «Coca-Cola», были запрещены и во Франции. К запретам присоединились и другие страны Европы.

15 июня такой запрет ввели Люксембург и Голландия, в Испании была арестована партия напитков «Coca-Cola», прибывшая из Бельгии. Специальная комиссия Европейского союза распространила предупреждение для всех стран ЕС о потенциальной опасности напитков «Coca-Cola».

Разразился самый серьезный скандал за всю более чем 100-летнюю историю существования компании.

     По некоторым оценкам, общее количество отозванных компанией «Coca-Cola» бутылок напитка превысило 50 млн. За неделю курс акций компании упал на американской фондовой бирже на 2,11%.

      И, конечно же, торжествовал главный конкурент «Coca-Cola» — компания «PepsiCo». В это, «черное» для «Coca-Cola» время, заводы фирмы «PepsiCo» в Европе были завалены заказами, с которыми компания просто не успевала справляться.

      Ситуацию усугубили и ошибки, допущенные руководством   в этой непростой для компании ситуации. Ведь этот кризис возник не вдруг.

Первый сигнал поступил в компанию еще в мае, когда владелец одного из баров в Антверпене пожаловался, что четверо его клиентов почувствовали приступ тошноты, выпив «Coca-Cola», что у напитка появился неприятный запах.

Компания просто проигнорировала этот сигнал, отписавшись, что никаких нарушений не обнаружено.

                   Неудачи маркетинга «Coca-Cola» — причины и ошибки

     Да и с началом полномасштабного скандала руководство «Coca-Cola» совершило целый ряд ошибок, которые сильно усугубили кризис. Вот основные из них.

     1)Руководство компании недостаточно серьезно отнеслось к появившейся первой информации об отравлениях, не приняло немедленно срочных мер, видимо думая, что кризис рассосется сам собой.

     2)Полное бездействие высших руководителей «Coca-Cola» в первые дни кризиса. Только через десять дней, прошедших с начала кризиса, руководство компании публично извинилось перед потребителями и попыталось объяснить им причины случившегося.  Это оказались слишком большой паузой, лишь усугубившей проблемы «Coca-Cola».

     3)В компании  недооценили заинтересованность европейских чиновников в получении исчерпывающих объяснений причин отравления, их нежелание отменять ограничения до полного выяснения причин отравления.

     4)В компании на время видимо забыли, что прежде всего нельзя допускать промахов, связанных с контролем качества продукции, что именно качество продукции лежит в основе конкурентоспособности любой, даже самой продвинутой, фирмы. Что никакие, даже самые изысканные, маркетинговые ходы, ничего не поделают с некачественной продукцией.

     Как я уже писал, только через десять дней после начала кризиса «Coca-Cola» принялась энергично наращивать усилия, чтобы исправить свой изрядно подпорченный имидж, чтобы убедить потребителей, что все ошибки ликвидированы.

        В рекламных сообщениях, которые «CocaCola» распространила в средствах массовой информации, руководство компании выступило с извинениями и с обещанием подарить каждой бельгийской семье по бутылке «CocaCola». Пять тысяч торговых агентов компании отправились во все концы Европы, продвигать напитки компании.

Но восстановление имиджа компании потребовало довольно длительного времени и немалых средств.

                                          Заключение

     Я привел в этой статье, примеры, только двух неудач компании «CocaCola».  В действительности неудачи маркетинга «Coca-Cola» случались чаще. Как правило, маркетинговые удачи чередуются с неудачами.

     Я привел два разноплановых примера провалов маркетинга. В первом случае это был самый настоящий маркетинговый провал, который многие маркетологи используют в качестве примера. Во втором случае кризис казалось бы к маркетингу никакого отношения не имеет. Но, как видим, в маркетинге не существует мелочей и недостаточный контроль качества продукции очень сильно влияет на имидж бизнеса.  

Источник: https://malbusiness.com/neudachi-marketinga-coca-cola-dva-boleznennyih-provala-marketologov/

Как Coca-Cola инвестирует в новые технологии по переработке пластика

Coca-Cola решила пустить конкурентов в свои холодильники

«Мир без отходов» — это глобальная экологическая стратегия Coca-Cola.

К 2030 году компания планирует собирать и перерабатывать столько же пластиковых бутылок и алюминиевых банок, сколько производит.

Чтобы добиться этого, нужно изменить глобальный рынок производства упаковки. Рассказываем, как это можно сделать.Три цели экологической стратегииCoca-Cola«Мир без отходов»

Стратегия «Мир без отходов» фокусируется на всем жизненном цикле упаковки — от разработки и производства бутылок и банок до их переработки и повторного использования.

Мы работаем в трех направлениях, в каждом из которых ставим свои цели:

1.

Производство (Design). Перейти на полностью перерабатываемую упаковку к 2025 году.
2. Сбор (Collect). Собирать и отправлять на переработку каждую бутылку и банку которую мы продаем (или их эквивалент), к 2030 году.
3. Партнерство (Partner). Активно сотрудничать с крупными промышленными компаниями, органами власти и местными сообществами для решения глобальной проблемы пластиковых отходов.1. ПРОИЗВОДСТВО

Coca-Cola — пионер в области биоразработки. Например, в 2009 году она запустила революционную технологию PlantBottle® — это полностью перерабатываемая упаковка, изготовленная с использованием 30% материалов на растительной основе.

В январе 2019 года CEO Coca-Cola Джеймс Куинси объявил, что компания сделала эту технологию доступной для всех желающих, даже для  конкурентов.

Кроме того,  в компании отметили, что не собираются ограничиваться только собственными разработками и силами. Coca-Cola  продолжит инвестировать в новые технологии, которые способствуют развитию круговой экономики.

— Мы хотим ускорить переход к экономике переработанных материалов, — говорит Роберт Лонг, директор по инновациям TheCoca-ColaCompany. — И мы будем продолжать инвестировать в технологии, помогающие в достижении нашей цели — мир без отходов.

В 2018 году Coca-Cola инвестировала $15 млн в Circulate Capital, венчурный фонд, созданный для решения проблем пластика в океанах Южной и Юго-Восточной Азии. Фонд финансирует компании, которые предотвращают попадание пластика в океан.

Coca-Cola также  начала сотрудничество с канадской компанией Loop Industries, которая будет поставлять высококачественный переработанный пластик на заводы Coca-Cola в Западной Европе. Производство стартует в 2020 году. Это сильно увеличит долю переработанных материалов в упаковке напитков компании.

А недавно в Системе Coca-Cola рассказали еще об одной  инвестиции, которая ускорят разработку и внедрение новых прорывных технологий переработки.

С их помощью можно преобразовать практически любой переработанный пластик в такой, который будет пригоден для создания пищевой упаковки.

В отличие от механической переработки1, новая технология позволяет восстанавливать и повторно использовать ПЭТ-пластик без разрушения материала.

— цель в рамках нашей стратегии «Мир без отходов» — создать систему, которая поможет превратить как можно больше старых бутылок в новые, — объясняет Скотт Пирсон, старший директор по научным исследованиям и разработке TheCoca-ColaCompany. — И усовершенствованная переработка пластика — следующий большой шаг в этом направлении.

2. СБОР

В самом начале 2018 года Coca-Cola инвестировала в голландскую компанию Ioniqa Technologies. Она собирает трудно перерабатываемый пластик и делает из него легко перерабатываемый, Технология основана на деполимеризации отходов2.

Например, в Ioniqa Technologies придумали, что делать с полимерными отходами разных цветов, разной консистенции и разного качества.

Их расщепляют до простейших звеньев (мономеров), из которых затем можно создать высококачественную упаковку без каких-либо потерь, а значит, использовать упаковку заново на 100%.

— Используя более эффективные усовершенствованные процессы переработки, мы можем помочь снизить большие потери ПЭТ, наблюдаемые при механической переработке.

Каждый раз мы добиваемся того, чтоб полимер был как новый, поэтому мы действительно можем начать создание замкнутого цикла переработки ПЭТ, — говорит Скотт Пирсон. — Усовершенствованная переработка — это действительно революция.

Материалы, которые были бы потрачены впустую или использованы для изготовления ковров либо текстиля, можно снова и снова превращать в бутылки.
Сейчас Ioniqa строит свой первый завод по переработке ПЭТ в Нидерландах.

3. ПАРТНЕРСТВО

В 2018  году Coca-Cola  присоединилась к отраслевому консультативному совету DEMETO — разработчикам технологии gr3n для расширенной переработки отходов.
Компания также подписала Глобальное обязательство по «Новой экономике пластика» (New Plastics Economy), которое регулирует процесс утилизации пластиковых отходов и контроль источников его появления.

Соглашение составлено Фондом Эллен Макартур в сотрудничестве с Организацией Объединенных Наций. Документ, обнародованный 29 октября на конференции «Наш океан» на Бали, подписали 250 организаций.

Он призывает участников перейти от одноразового к повторному использованию пластиковой упаковки, чтобы к 2025 году 100% пластиковой упаковки можно было легко и безопасно переработать и использовать повторно.

Узнайте еще больше о результатах экологической программы Coca-Cola «Мир без отходов» по ссылке.

1. Механическая переработка — процесс, который включает сбор и сортировку использованных пластиковых бутылок, отделение прозрачного ПЭТФ от цветного материала, разрезание прозрачного материала на мелкие кусочки, чтобы его можно было эффективно очищать и мыть. Эти кусочки затем можно расплавить и снова взорвать в новые бутылки.

2. В деполимеризации пластика, или усовершенствованной переработке (enhanced recycling), используется процесс расщепления, когда ПЭТ-пластик (полимер) превращается обратно в исходные строительные блоки (мономеры), которые легче очищать. Затем мономеры можно повторно полимеризовать в пластиковую смолу, создавая высококачественный ПЭТ-материал.

Источник: https://zen.yandex.ru/media/cocacolaco_russia/kak-cocacola-investiruet-v-novye-tehnologii-po-pererabotke-plastika-5ced1a04e732d300af357ee7

Coca Cola и Pepsi Cola — война брендов

Coca-Cola решила пустить конкурентов в свои холодильники

Компании, выпускающие схожие продукты, всегда конкурируют между собой. Это понятно и закономерно. Но вот чтобы война длилась на протяжении целого столетия — такое случается не часто.

А, между прочим, именно так и обстоят дела с двумя главными производителями газированных напитков — компаниями Coca Cola и PepsiCo, владеющей брендом Pepsi Cola.

Трудно себе даже представить, сколько сил было потрачено каждой из них на то, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурента, сколько денег ушло на рекламу и сколько менеджеров лишились своих мест, допустив непростительную оплошность. Но самое удивительное то, что война брендов даже и не думает заканчиваться. Наоборот, она еще в самом свое разгаре, мы же пока можем только строить предположения касательно того, кто же в итоге выйдет из нее победителем.

Основание брендов

Началось же все еще в конце 19 века. Именно тогда, в 1886 году, фармацевт из Атланты Джон Стит Пембертон впервые изобрел рецепт напитка на основе листьев коки, ставшего впоследствии всем нам хорошо известной Coca Cola.

Через 12 лет после этого аптекарь из Нью-Берна Калеб Брэдхэм также придумывает бодрящее и тонизирующее средство — Brad’s Drink, которое со временем превратилось в Pepsi.

В те годы оба напитка существовали паралельно, и ни один из их создателей еще не догадывался о существовании конкурента.

Конец 19 века и начало 20-го отметились стремительным ростом популярности обоих «кол». В 1899 году был построен первый завод Coca Cola и началось производство напитка в бутылках, что позволило расширить продажи далеко за пределы США. В 1904 году в стекле стала продаваться уже и Pepsi Cola, которая в считанные годы открыла свыше 250 производств по всей стране.

В то время Coca Cola значительно опережала всех своих конкурентов. А потому и не удивительно, что с каждым годом у нее появлялось все больше подражателей.

В 1916 году юристы компании подали в суд на двадцать одну компанию, которые названием, цветом или формой бутылки походили на лидера продаж.

Примечательно, что Pepsi в список не попала — она занимала обособленную позицию, имея свой собственный круг почитателей.

Начало войны

В 1928 году Coca Cola начинает спонсировать Олимпийские игры, чем бессменно занимается и по сей день.

Парой лет позже шведский художник Хаддон Сундблом создает образ краснощекого Санта-Клауса, который на протяжении последующих восмидесяти лет будет ежегодно улыбаться нам с новогодней рекламы напитка.

Успехи компании не прошли незамеченными для ее конкурентов. И главный из них, Pepsi Cola, решает, что пришло время выйти из тени и наконец заявить о себе.

И первая такая возможность появилась у Pepsi в 30-х годах 20-го века — в годы Великой Депрессии.

Во времена кризиса в продажу поступили бутылки Pepsi Cola, вдвое превышавшие по объему бутылки конкурента, но продававшиеся по аналогичной с ними цене — по 5 центов за штуку. “Вдвое больше за те же деньги” — гласила реклама.

Маркетинговый ход принес действительно хорошие результаты,. Кстати, к нему периодически компания возвращается и сейчас, разливая свой напиток в бутыли по 0,6 литра вместо 0,5.

Тем не менее, Coca Cola не желала прощать конкуренту такую наглость. В 1938 году она выступила с иском против Pepsi Cola, обвинив компанию в незаконном использовании слова «кола» в своем названии.

Судебная тяжба длилась на протяжении трех лет, но нанятый Pepsi адвокат Уэнделл Уиллки на славу отработал свои деньги — суд признал слово “кола” обобщающим термином, тем самым лишив Coca Cola оснований обвинять конкурента в плагиате.

На этом короткая официальная война закончилась и началась долгая закулисная.

Противостояние

Начиная с 40-х годов и по сей день между двумя компаниями не уменьшается напряжение.

Причем продолжали соревноваться они даже во времена Второй мировой войны, используя политическую ситуацию в мире как дополнительную возможность для саморекламы.

Так, каждый человек в военной форме мог купить бутылочку Coca Cola всего за 5 центов, а Pepsi и вовсе окрасилась в патриотичные цвета американского флага, став сине-бело-красной.

Когда война окончилась, компании активно взялись за разделение сфер влияния. И, в первую очередь, им необходимо было отвоевать себе свою аудиторию. Если Coca Cola традиционно была излюбленным напитком людей семейных, то Pepsi все свои усилия направила на привлечение внимания молодежи.

Ее слоганом стала фраза “Будь общительным, пей Pepsi”, которая со временем сменилась на более явную «Pepsi — для тех, кто чувствует себя молодым». Ну а в 1964 году уже на полную использовался всем нам так хорошо знакомый слоган «Новое поколение выбирает Pepsi».

Реклама напитка оказалась настолько удачной, что даже попала в учебники по маркетингу.

Coca Cola с ее акцентом на общечеловеческих ценностях все еще продолжала оставаться лидером продаж, но Pepsi уже вовсю наступала ей на пятки.

Постепенно война брендов вышла далеко за пределы США, и теперь компании боролись за рынки и других стран тоже.

В 1985 году топ-менеджмент компании Coca Cola все-таки поддается панике и принимает решение изменить классический рецепт напитка, по вкусу максимально приблизив его к Pepsi. Так на прилавках магазинов впервые появилась New Coke.

Однако, последствия подобного шага оказались не такими, как планировалось изначально. Измененный напиток вызвал искреннее возмущение у поклонников классической Coca Cola.

Начался настоящий скандал — моментально образовалась “Организация любителей старой колы”, которая не поленилась подать в суд на производителя напитка. Компании ничего не оставалось, как вернуться к первоначальному рецепту.

New Coke была снята с производства, а все те, кто имел отношение к запуску неудачного продукта, были моментально уволены.

Тем не менее, скандал оказался компании Coca Colа только на руку — интерес к напитку вырос с новой силой и продажи заметно подпрыгнули вверх. Pepsi вновь оказалась далеко позади, но сдаваться была не намерена.

90-е годы она начала с основательного ребрендинга. Так, из трех своих основных цветов PepsiCo оставила только синий.

Поменялись ее логотип и слоган — вместо традиционного «Новое поколение выбирает Pepsi» теперь он звучал более интригующе — «Pepsi меняет сценарий».

Летом 1996 года в Атланте должны были пройти Олимпийские игры, традиционно спонсируемые компанией Coca Colа. В апреле того же года Pepsi и решила нанести свой основной удар. Она организовала всемирное турне звезд по столицам мира, во время которого они рекламировали этот напиток.

В рекламной компании участвовали Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Андре Агасси и не только. Более того, новый слоган Pepsi в прямом эфире произнесли даже космонавты, находящиеся на орбите.

В результате PepsiСо удалось вплотную приблизиться по продажам к компании Coca Colа, но превзойти ее так и не вышло.

Наши дни

С каждым новым оригинальным маркетинговым ходом Pepsi все ближе подбиралась к своему конкуренту, но так ни разу и не обогнала его. По мнению большинства специалистов, причина этого кроется в том идейном посыле, на котором базируются бренды.

Пока Pepsi уделяет внимание молодежи, футболу, звездам кино, Coca Colа опирается на вечные ценности и ассоциируется, в основном с Рождеством, семьей и домашним уютом. Каждая реклама Pepsi – это настоящее произведение искусства.

Она провокационная и яркая, а потому всегда радует как поклонников напитка, так и его противников. Но Coca Colа все равно продолжает находиться впереди.

Так, по последним данным Coca Cola контролирует 42.7% рынка США и получает 74% дохода с рынка международного. Pepsi же контролирует лишь 30.8% отечественного рынка, а ее доход с международных продаж не превышает 48%.

Обгоняет Coca Cola своего конкурента и по стоимости торговой марки. Так, в 2010 году бренд был оценен в 70 миллиардов долларов, что в пять раз больше стоимости компании Pepsi.

Но говорить о победе одной компании и проигрыше второй еще рано, так как битва далеко не окончена. PepsiCo продолжает участвовать в различных акциях и рекламных компаниях, призванных максимально поднять ее в глазах потенциальных покупателей. Coca Cola, в свою очередь, со всех сил отстаивает завоеванные позиции.

Чем закончится столетняя война и кому достанутся лавры победителя — это нам еще предстоит узнать.

Источник: https://www.next-brands.com/coca-cola-i-pepsi-cola-vojna-brendov/

Маркетинговые провалы Coca-Cola

Coca-Cola решила пустить конкурентов в свои холодильники

Историю с провалом New Coke рассказывают на всех курсах маркетинга. Это был один из самых грандиозных провалов 80-х. О нем все помнят, но контекст уже подзабылся. История была следующей.

На рынке газированных напитков Coca-Cola всегда опережала своего основного конкурента –– компанию Pepsi. Однако, в 80-х годах прошлого века Pepsi устроила масштабную кампанию –– Pepsi Challenge. По всей стране производитель устраивали слепые тесты сравнения 2-х газировок. И оказалось, что не видя этикетки, потребители чаще выбирают Pepsi. Она и слаще, и вкуснее.

Coca-Cola пыталась отвечать, но было поздно. Постоянно снижающая на протяжении 15 лет доля компании заставила производителя пойти на кардинальные меры. Ок, сказал менеджмент Coca-Cola, если они вкуснее нас, то мы станем еще вкуснее. 

Затем секретная формула напитка была изменена технологами. Вкус мало отличался от старой колы, она стала просто немного слаще. Тесты на 200 тысячах потребителях показали, что напиток стал больше напоминать Pepsi. И летом 1985 года была запущена новая кола –– New Coke.

Coca-Cola прекратила выпуск старой колы и стала «лить» новый напиток в банки с новым дизайном, добавив ярлычок NEW. На самом деле, это было изменение, о котором потребители никогда явно не просили. Вместо того, чтобы спрашивать людей, что вкуснее, надо было просто поинтересоваться: «Стоит ли компании менять вкус Coca-Cola?». И тут понеслось.

Общественная реакция на «новую колу» была катастрофой. Горячая линия 800-GET-COKE обрывалась. Звонили недовольные потребители со всей территории США. К июню 1985 года Coca-Cola получала в день по 1500 звонков на горячую линию для потребителей по сравнению с 400 звонками в день до изменения вкуса.

Потребители устраивали демонстрации с требованиями вернуть основной «напиток Америки». Дошло до того, что подавляющее большинство американского населения решило бойкотировать новый продукт.

Надо отдать должное маркетологам и руководству компании. Coca-Cola очень оперативно среагировала на требования рынка и спустя 77 дней вернулась к старой рецептуре напитка и старому дизайну. 

Больше того, эту неудачу маркетинга Coca-Cola обернула себе на пользу. После провала New Coke спрос потребителей на оригинальный напиток значительно вырос.

Поэтому и сложилось такое мнение в профессиональной маркетинговй среде, что все это было продуманным маркетинговым ходом, задачей которого было привлечь дополнительное внимание к напитку.

Для того, чтобы заставить потребителей еще больше ценить бренд Coca-Cola, маркетологи решили полностью убрать его с рынка, а затем вернуть обратно. 

2. BlāK (2006)

Пытаясь захватить свою долю на быстро растущем рынке напитков на кофейной основе, в 2006 году Coca-Cola запустила премиальный напиток BlāK – кофе со вкусом колы. 

Франция стала первой страной, где начались продажи Coca-Cola BlāK. Французская версия напитка была наименее сладкой. Таким образом производитель хотел «оставить» больше аромата кофе в напитке.

Продажи шли не то, чтобы успешно, но оптимизм у компании не пропал. Вскоре BlāK появился в США, Канаде и странах Восточной Европы (Чехии, Словакии, Словении). Напиток продавался даже на пост-советском пространстве – в Литве.

Американские и канадские версии напитки разливались в стеклянную бутылку, напоминавшую классическую бутылку колы и закрывались пластиковой крышкой. Во Франции и Чехии напиток разливался в алюминиевые бутылки. Настоящий премиум!

Еще, в отличие от европейской и канадской версий напитка, американский BlāK не содержал сахар: его заменяли фруктозный кукурузный сироп и два вида подсластителей – аспартам и ацесульфам калия.

Но все-таки, вкус BlāK оставлял желать лучшего. Большинство потребителей не смогли его распробовать и вторичные продажи встали. Оставив попытки покорить потребителей своим напитком, в 2008 году Coca-Cola убрала его с рынка.

3. Coca-Cola Vio (2009)

Идея производить молочный газированный напиток не новая для рынков Азии. Например в Японии Coca-Cola успешно продает напиток Qoo с конца 1990-х годов. А в Индии  продвигает на рынке пакетированный молочный напиток «Vio» со вкусами Kesar Treat и Almont Delight.

Но для рынка США этот продукт был совершенной инновацией.

 В материале авторитетного журнала Beverage Digest запуск Vio рассматривался как проект производителя в рамках инициативы «Project Life”, целью которого являлось производство молокосодержащих продуктов в Северной Америке, Европе и ряде развивающихся рынков. На самом же дела, новинка позиционировалась производителем скорее как освежающий напиток, нежели питательный молочный продукт.

Для тестовых продаж Coca Cola Vio был выбран Нью-Йорк. Напиток был представлен в 4 вкусах: ягодный, персик-манго, тропический и цитрусовый – немного головокружительные комбинации для того времени. 

Алюминиевая бутылка 236 мл содержала 15% суточной нормы кальция, обезжиренное молоко и тростниковый сахар. Цена Vio в США составляла $2,50 за бутылку.

Собственно, история с Vio очень быстро закончилась – дальше тестовых продаж дело не пошло. А в апреле 2010 года напиток Coca-Cola Vio вошёл в «Топ-10 плохих идей для напитков» по версии журнала Time.

Несмотря на неудачу на рынке США, Coca-Cola продолжает инвестировать в категорию молочных напитков, выпуская такие продукты, как VIO в Индии, fairlife в Соединенных Штатах, Toni and Santa Clara в Латинской Америке и Minute Maid Pulpy Super Milky в Азии. Напитки на молочной основе дополняют портфель негазированных и газированных напитков Coca-Cola, предназначенных для любого случая и образа жизни.

Принимая во внимание местный колорит, Coca-Cola придает своим продуктам дополнительной ценности и пользы. Например, для Индии была запущена рекламная кампания VIO на телевидении в Андхра-Прадеше и Телангане и в индийском интернете, где был сделан фокус на спорте.

К чему я все это написал. Неудачи были у всех. У меня было много неудач. Эпохальный epic fail с протеиновыми батончиками Pure Quick заслуживает особого рассказа.

После окончания сотрудничества с ГК PURE уже прошло требуемое время, и теперь, не обремененный NDA, я могу рассказать всю правду о провале этого продукта. И поверьте, она заслуживает внимания.

Продукт был выведен на рынок в рекордно короткие сроки – 4 месяца. Через 2 месяца проникновение составило более 70% целевых ТТ. Мы получили самые лучшие места на кассах, не заплатив ни копейки за ввод позиции.

Продукт мгновенно стал хитом продаж, а объемы продаж составили десятки миллионов карбованцев. И тут произошло совсем не то, что официально рассказывала компания, то есть, PR служба под моим руководством.

Но это будет отдельная история.

  • Коучами становятся

    Недавно на одной конференции я познакомился с будущим коучем… Интригующее продолжение истории ниже. Представьте себе, девушка, только что закочившая ВУЗ (не коммерческо-финансовой направленности, а самый обычный, гуманитарный). Ныне она обучается…

  • Как найти хорошего консультанта

    Если вы нашли хорошего консультанта — вам повезло! Привожу перечень объективных способов оценки уровня компетентности внешних маркетинговых консультантов. На сегодняшний день в России действуют тысячи независимых консультантов и консалтинговых организаций,…

  • Детский бизнес

    В 5 классе школы у меня уже был свой бизнес :-) Я продавал своим друзьям во дворе деревянные пистолеты, которые практически еженедельно искусно вырезал из дерева мой дед на ночных…

Источник: https://alexanike.ru/marketingovye-provaly-coca-cola/

Все HR- сотруднику
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: