Формулируем ценностное предложение работодателя

Содержание
  1. HR-брендинг, часть 3: как продать работодателя рынку кандидатов
  2. Как разработать ценностное предложение работодателя
  3. 1. Определить сильные стороны бизнеса
  4. О чем говорить с собственником
  5. О чем говорить с сотрудниками
  6. Форматы опроса сотрудников
  7. Что спрашивать
  8. Сопоставьте результаты
  9. 2. Сравнить клиента с конкурентами
  10. Почему это важно
  11. Что искать у конкурентов
  12. Как собирать информацию о конкурентах
  13. На что обращать внимание:
  14. 3. Сформировать ценностное предложение рынку
  15. Вопросы, которые помогают сформулировать EVP:
  16. Хорошее ценностное предложение:
  17. 4. Создать креативную концепцию
  18. Что делать, если у вас несколько разных аудиторий целевых кандидатов
  19. Основные ошибки
  20. 5. Разработать план коммуникации
  21. 6. Зафиксировать результат
  22. Ценностное предложение: что это такое, как разработать, примеры
  23. Что такое ценностное предложение
  24. Чем ценностное предложение отличается от слогана или позиционирования
  25. Три важных свойства ценностного предложения
  26. Понятность
  27. Уникальность
  28. Описание выгоды
  29. InVision
  30. MailChimp
  31. Email Soldiers
  32. 7 отличных примеров ценностных предложений
  33. 7. Uber
  34. 6. Apple iPhone
  35. 5. Unbounce
  36. 4. Slack
  37. 3. Digit
  38. 2. LessAccounting
  39. 1. CrazyEgg
  40. Как разработать ценностное предложение — База знаний Rocketyze: статьи, кейсы, аудиты
  41. Что такое ценностное предложение
  42. Разрабатываем ценностное предложение
  43. Кто целевой потребитель?
  44. Какую конечную задачу потребителя решает продукт?
  45. Какие выгоды дает продукт потребителю или какие его проблемы он решает?
  46. Перечислим проблемы потребителя в нашем контексте: с чем он сталкивается и чего хотел бы избежать?
  47. Преимущества могут быть, например, такими:
  48. Итак, наша задача на данном этапе:
  49. Чем мы лучше конкурентов?
  50. Сформулируем ценностное предложение
  51. В компании всё хорошо, но лучшие сотрудники уходят. может, дело в evp?
  52. Как сформулировать EVP, или Что нужно вашему сотруднику?
  53. Новые инструменты: анализ опыта и виртуальная реальность
  54. Как удержать сотрудников с помощью EVP
  55. Будьте собой

HR-брендинг, часть 3: как продать работодателя рынку кандидатов

Формулируем ценностное предложение работодателя

В заключительном материале про HR-бренд разберемся, как создать продукт. То есть — что предложить целевым кандидатам, чтобы они выбрали вас, а не конкурентов.  Здесь пригодится классический для маркетинга путь разработки ценностного предложения.

В прошлых частях материала мы познакомились с понятием HR-брендинг, узнали, как он работает и какие маркетинговые инструменты используют в HR, чтобы найти, привлечь и удержать целевых кандидатов. В третьей части разговора об HR-бренде разбираемся, что мы продаем соискателям, где и как это делать.

Как разработать ценностное предложение работодателя

Ценностное предложение работодателя, или EVP (employer value proposition) — это набор преимуществ, ценностей и выгод, которые убеждают соискателя устроиться именно к вам.

1. Определить сильные стороны бизнеса

В небольшой компании главный источник информации — топ-менеджер, он знает все процессы, во всё вовлечен лично, другие инструменты тут не нужны. Чтобы выявить сильные и слабые стороны бренда этой компании — поговорите с собственником или директором, а затем с сотрудниками.

О чем говорить с собственником

  1. Какие планы у компании в ближайшей и средней перспективе.
  2. Какой образ компания хочет формировать на рынке.

Этот вопрос может решать только руководство компании, задача рекрутера — согласовать видение и формулировки. Если ответ не сформулирован, помогите сделать это:

  • Зафиксируйте смысловые формулировки. Вместе с менеджментом компании пропишите, что будете понимать под каждым словом: свобода и стабильность в разных компаниях — разные вещи.
  • Привлекайте копирайтера, пусть вам напишут профессионально.

О чем говорить с сотрудниками

— Почему вы пришли в эту компанию?— Почему остались, за что цените эту работу?

— Чем ваша компания отличается от конкурентов, в чем преимущества?

Форматы опроса сотрудников

  • онлайн-опрос,
  • бумажное анкетирование,
  • личная беседа,
  • фокус-группа с представителями нужных отделов или команд.

В крупных компаниях — от 50 человек и выше — появляются разрывы между тем, что думают HR-специалисты с топ-менеджерами, и тем, что происходит на рынке кандидатов.

Поэтому здесь в дополнение к разговору в компании нужен второй шаг — обратиться к рынку:

  • разговаривать с соискателями,
  • провести мониторинг отзывов о работодателе в интернете.

Что спрашивать

— Почему хотели бы работать в этой компании?— Почему считают привлекательным работодателем?

— Чем привлекает отрасль/позиция?

Сопоставьте результаты

Совпадения в оценках — это сильные стороны бренда работодателя.
Разрывы — это зоны развития, над которыми бренду стоит поработать.

Топ-менеджментОфисПроизводство
 КомпанияДинамичная, развивающаясяДинамичная, развивающаясяСтабильная, устойчивая
 КоллективКультура открытости, доверия, поддержкиСлабые коммуникацииОтсутствие коммуникации и обратной связи
работыСоциальная значимость бизнеса.Высокая скорость, самостоятельность решений.Интересные задачи и проекты.Высокая свобода в работе, отсутствие бюрократии.Интересные задачи и проекты.Работа по специальности.Работа в компании полного цикла.Бюрократия.
 Развитие, ростВозможности для развития и роста.Система обучения.Капитализация себя.Недостаточная информированность о возможностях для развития.Отсутствие ценности роста.Недостаток информации о возможностях в компании.

Например: Результаты опроса в крупной производственной компании, котороый приводит Елена Зельдина из Консалтингового центра  HeadHunter на вебинаре: как по-разному видят компанию руководители, менеджеры и производство

2. Сравнить клиента с конкурентами

Смотреть, что происходит на рынке, важно всегда, даже когда работаете с малым бизнесом. Различаться будут бюджеты, инструменты и задачи, но мониторинг нужен. Изучите хотя бы трех ближайших конкурентов, но обычно анализируют 10–15 компаний.

Почему это важно

«Молодой дружный коллектив» и «стабильная динамично развивающаяся компания» — давно уже никого не заводит.

Если у всех все одинаково — пойдут к тому, у кого зарплата чуть повыше или офис чуть поближе. Пишите текст вакансии уникально и по делу. Для этого нужно разобраться, что есть у конкурентов и чем ответить вам.

Что искать у конкурентов

  • лучшие практики: вычлените мастхэвы, которые должны быть в описании вакансий, нужно понимать, что обещают другие, чтобы предложить не хуже;
  • каналы коммуникации с соискателями: чтобы понять, где вам точно нужно быть, и найти свободные площадки, которые можно протестировать;
  • свободные ниши для ценностного предложения;
  • свободные ниши в продвижении HR-бренда.

Как собирать информацию о конкурентах

  1. Провести опрос рынка.
  2. Провести опрос инсайдеров — тех, кто работал в компании.
  3. Изучить рейтинги работодателей.
  4. Изучить отзывы в интернете.
  5. Посмотреть открытые источники: как рекламируются, что позиционируют, какие визуальные образы используют.
  6. Изучить каналы коммуникации брендов: карьерные сайты, объявления на досках, вакансии на job-сайтах, в соцсетях, офлайн-рекламу.
  7. Внимательнее изучить соцсети: есть ли HR-сообщество или работают только на клиентскую аудиторию?

На что обращать внимание:

В Airbus вместо того, чтобы рассказывать о ценностях на словах, создали приложение для дополненной реальности, чтобы каждый сотрудник смог почувствовать — что такое управлять самолетом

2. Интервью и комментарии линейных руководителей

За что они в своих подразделениях ценят компанию, то есть — что получит новый сотрудник именно на своем рабочем месте. Каких людей они ищут. Какие сложности в работе предвидят.

3. Креативная составляющая

Оцените идею, слоган, посыл, визуальные ассоциации, которые уже эксплуатируют конкуренты. Это поможет не повторяться и отстроиться — выбрать, под каким углом вы будете подавать возможности компании.

4. Ценностное предложение и преимущества работодателя

Текст вакансии важнее креативной странички на сайте, потому что первое взаимодействие кандидата происходит обычно именно с текстом. Важно, чтобы кандидат сразу в вакансии увидел интересные возможности.

5. Условия работы в вакансиях

Будьте не хуже других, но найдите, чем вы отличаетесь.

Пример: обычно никто не пишет про коллектив и корпоративную жизнь, расскажите об этом и будете интереснее, чем конкуренты.

3. Сформировать ценностное предложение рынку

EVP — это все, что компания предлагает человеку в обмен на его время, знания и навыки. Это не только зарплата и соцпакет.

Вопросы, которые помогают сформулировать EVP:

— Почему мне следует выбрать именно эту компанию?— Почему мне следует остаться работать в этой компании?— Зачем мне прикладывать максимум усилий на работе, стараться делать больше?— Почему мне стоит вернуться в компанию?

— Почему я буду рекомендовать этого работодателя?

Хорошее ценностное предложение:

  • согласовано с бизнес-стратегией и HR-стратегией компании;
  • не обещает золотые горы, соответствует реальной ситуации в компании;
  • учитывает потребности ключевых сегментов целевых соискателей и сотрудников;
  • четко сформулировано;
  • включает рациональные и эмоциональные посылы;
  • отличается от предложений конкурентов по содержанию, формату или визуализации.

Посмотрите на компанию с этих 6 сторон, чтобы понять, в каких зонах она развивается и что может предложить соискателю

4. Создать креативную концепцию

В нее входят вербальные и визуальные образы, которые вы будете использовать в описаниях вакансий и в рекламе.

Продавайте ценность своего предложения. Например, молодежь не понимает, зачем им белая зарплата, поэтому компания AmRest это подробно объясняет

Что делать, если у вас несколько разных аудиторий целевых кандидатов

Сегментируйте ценностное предложение под разные запросы. Покажем на примере. Фармакологическая компания «Санофи» ищет людей на разные позиции: это медики, маркетологи и продавцы. У них разные интересы и разные потребности.

Компания проработала общее ценностное предложение, в котором описала преимущества, важные для всех:

  • Мы 45 лет на российском рынке. Мы занимаем лидирующие позиции в мире. Нам доверяют.
  • Мы развиваемся, опережая время. Наши разработки инновационны и технологичны.
  • Мы уверенно смотрим в будущее. Наше производство динамично развивается в России.
  • Мы ценим качество и гордимся своей работой. Наша задача — забота о здоровье людей.

И добавила посылы для каждого сегмента в отдельности. Например, для медицинского департамента сформулировали такие преимущества:

А для маркетологов — такие:

Они оставили общую структуру ценностей: идея, возможности, перспективы. И наполнили ее разными ценностями для каждого направления подбора.

Основные ошибки

  1. Посыл не подходит целевой аудитории

Пример: одна из компаний разместила вакансию автомойщика со слоганом «Автомобили для тех, кто добился успеха!».

Пример: одна из компаний разместила вакансию автомойщика со слоганом «Автомобили для тех, кто добился успеха!».

2. Трубы, а не люди

Показывайте людей, а не продукцию. Это касается и визуальных образов, и текстовых формулировок.

3. Фото с фотостоков

Это огромный минус к интересу и доверию. Одинаковые картинки из стоков, люди с резиновыми улыбками уже настолько приелись, что вызывают «баннерную слепоту». Лучше снимите реальных сотрудников и покажите настоящий офис и рабочие места компании.

Эта девушка со стока побывала фальшивым лицом компаний в разных странах мира

5. Разработать план коммуникации

Исследования и опросы дают объективное понимание, что за люди ваши кандидаты и где их искать. Выбирайте каналы коммуникации с учетом этих данных. Вот несколько советов:

  1. Пользуйтесь теми каналами, которым доверяет ваша аудитория.
  2. Наведите порядок: у всех посылов на всех площадках должна быть общая стилистика и смыслы.
  3. Общайтесь там, где удобно кандидату: если у вас не стоит Slack или Telegram — это ваша проблема, а не кандидата.
  4. Тестируйте. Проверяйте, как для вас сработают те каналы, которыми пользуются конкуренты, ищите свободные ниши, учитывайте интересы аудитории, но будьте везде — онлайн и офлайн.
  5. Оперативно оценивайте результаты, фокусируйтесь на том, что работает лучше.

6. Зафиксировать результат

Ключевые показатели эффективности должны быть у любой задачи, но это особенно важно, когда вы — внешний консультант. Покажите свою работу именно тому человеку, который будет ее принимать. В начале пути вместе зафиксируйте точку А, чтобы иметь возможность показать ту пользу, которую принесли именно ваши действия.

Вот пример таких метрик для правильно работающего HR-бренда:

  • стало больше откликов на вакансии;
  • сократились сроки закрытия вакансий;
  • увеличилось количество качественных резюме;
  • сократилось количество отказов на этапе оффера;
  • увеличилось количество сотрудников, которые прошли испытательный срок;
  • текучесть персонала стала ниже;
  • увеличилось количество предложений по рекомендации от сотрудников компании;
  • снизились затраты на подбор и обучение новых сотрудников.

Те метрики, которые вы приняли в начале проекта, помогут корректировать действия и по ходу работы: развивать те каналы и форматы коммуникации, которые приводят нужных людей, и убирать из работы те, которые кажутся полезными только на первый взгляд.

Пример: рекламная площадка может давать много переходов на текст вакансии, но мало откликов. Или откликов может быть больше, чем с других площадок, но все кандидаты оттуда не подходят по навыкам или опыту.

Источник: https://blog.hrspace.ru/hr-branding-3/

Ценностное предложение: что это такое, как разработать, примеры

Формулируем ценностное предложение работодателя

Ценностное предложение (value proposition) — сформулированная польза для ваших клиентов. Оно объясняет, что ваши клиенты получат от взаимодействия с вами.

Ценностное предложение помогает отстроиться от конкурентов и с первого взгляда зацепить ваших целевых клиентов.

Сегодня мы разберём примеры ценностных предложений, свойства, которыми оно должно обладать, чего избегать в формулировках, как разработать собственное ценностное предложение.

Что такое ценностное предложение

Это короткое объяснение выгоды вашего предложения, объяснение, почему клиенту будет хорошо, если он воспользуется именно вашим продуктом.

Чем ценностное предложение отличается от слогана или позиционирования

Ценностное предложение — это не слоган («L’Oréal — вы этого достойны») и не позиционирование («Ведущий интернет-провайдер в Москве»), и их не надо путать.

Позиционирование — это образ компании в целом, который проявляется в тоне общения с клиентом, в дизайне, визуальных составляющих, нацеленности на конкретную аудиторию с конкретными задачами. Ценностное предложение — это одна фраза, которая описывает ваш продукт или вашу компанию.

Слоган совсем не обязательно доносит выгоды от сотрудничества с вами, это что-то более вдохновляющее, эмоциональное, мотивирующее на покупку.

Три важных свойства ценностного предложения

Идеальное ценностное предложение ёмкое и меткое. Одна маленькая фраза, за которой стоит большой смысл.

Ценностное предложение должно быть:

  • понятным;
  • уникальным;
  • доносящим выгоду;
  • не привязанное к конкретным трендам и инструментам.

Понятность

Говорите с клиентами на их языке.

Если в своём ценностном предложении вы обещаете «омниканальную b2b коммуникацию для укрепления ретеншна», вас могут просто-напросто не понять. Клиенты хотят, чтобы их бизнес-задачи решались, так что покажите, что вы это сделаете. «Омниканальная b2b коммуникация» — это не решение задачи, это инструмент.

Сравните эту формулировку с другим примером: «Создавайте красивые email за считанные минуты». Из такого ценностного предложения сразу понятно, что благодаря продукту вы сэкономите время, но получите красивый результат.

Уникальность

Ценностные предложения под копирку тонко обыграли в сериале «Кремниевая долина»:

На этом видео одна за другой компании заявляют, что «делают мир лучше». Это голословное заявление, которое не выделяет компанию среди других.

В формулировке ценностного предложения нужно ориентироваться на особенности именно вашего продукта: простой интерфейс, по сравнению с конкурентами; пожизненная гарантия; молниеносные сроки; сочетание красоты и удобства. Опирайтесь на факты, не надо абстракций, не обещайте сделать мир лучше: это уже делают тысячи других компаний.

Описание выгоды

Люди не покупают вещи просто потому, что им нравится тратить деньги. Любая мелочь приобретается, чтобы решить какую-то проблему или удовлетворить какую-то потребность. Покажите в своём value proposition конкретную ценность для клиента.

Плохой пример: «Самый продвинутый конструктор email-рассылок в мире». Здесь понятно, для чего нужен продукт, но «самый продвинутый в мире» всё убивает.

Что значит «самый продвинутый», и кто это определил? Что мне от того, что он продвинутый? Может, из-за его продвинутости интерфейс, как панель управления космической станции, зачем мне тогда это? Продвинутый — не преимущество, потому что непонятно, что под этим имеется в виду, продвинутый — это то, как создателям продукта нравится думать о себе. А думать надо о клиенте. Пусть он сам определит степень ценности предложения лично для себя. Вы лишь даёте информацию о конкретном результате его использования.

InVision

Сервис для коллективной работы над дизайном InVision предлагает «дизайнить лучше, быстрее и вместе»:

Из ценностного предложения легко понять, что, во-первых, InVision — это инструмент для работы над дизайном, во-вторых, он помогает совместной работе и ускоряет процесс.

Обратите внимание на подстрочник: «Цифровая дизайн-платформа, на которой создавали примеры лучшего в мире пользовательского опыта». Эти слова как бы намекают, что на InVision делали свой дизайн Netflix, HBO, Amazon и другие известные компании. А на кнопке — призыв к действию, тоже очень заманчивый: «Начать. Бесплатно навеки»

MailChimp

«Превратите знания о вашей аудитории в персонализированный маркетинг вместе с платформой, которая всё время становится умнее»:

Действительно, MailChimp перестали быть просто сервисом email-рассылок и стали чем-то большим: с ними можно отправлять письма, запускать рекламу, рассылать настоящие открытки, публиковать и анализировать посты в соцсетях, автоматизировать рассылки, создавать формы подписки.

Кроме того, в MailChimp собирается много информации о взаимодействии ваших клиентов с вашими коммуникациями. Сама платформа всё время меняется: добавляются новые возможности, интерфейс становится удобнее. И это всё они описали одной фразой — ценностным предложением.

Конечно, на английском звучит более гладко.

Email Soldiers

«Маркетинг без космических обещаний»:

Наше ценностное предложение показывает клиентам, что мы не обещаем воздушные замки, а будем работать над маркетингом в максимально практичном варианте.

Источник: https://emailsoldiers.ru/blog/cennostnoe-predlozhenie-kak-ujti-ot-konkurencii

7 отличных примеров ценностных предложений

Формулируем ценностное предложение работодателя

Ваше ценностное предложение – самый важный элемент всего маркетингового послания. Ценностное предложение сообщает потенциальным клиентам, почему они должны выбрать именно вас, а не конкурентов. Вот почему очень важно максимально понятно и наглядно рассказать о преимуществах вашего продукта или услуги.

К сожалению, многие компании используют для сообщения о преимуществах запутанные формулировки или бессмысленные слоганы, а иногда вообще не выделяют или не подчеркивают их на своем сайте и в рекламных кампаниях.

В этой статье мы рассмотрим 7 примеров лучших ценностных предложений и постараемся понять, почему они настолько эффективны. Это поможет усовершенствовать ваше собственное ценностное предложение и в будущем использовать полученные знания для достижения еще лучших результатов. Приступим!

7. Uber

Немногие технические компании настолько широко критикуются, как Uber. Бренд наделал много шума, но он определенно преуспел в создании отличного ценностного предложения.

Uber перечисляет все недостатки использования обычного такси и подчеркивает преимущества своих услуг. Незамысловатый, но эффективный текст на домашней странице прекрасно передает простоту и легкость сервиса:

  • Одно касание и автомобиль уже у вас
  • Ваш водитель знает, куда ехать
  • Безналичный расчет

Все это прямо противоположно использованию традиционного такси: не нужно дозваниваться диспетчерам, подолгу объяснять, куда вам нужно доехать, переживать из-за отсутствия сдачи у водителя или наличных в кошельке. Быстрый и эффективный способ добраться туда, куда вам нужно. Все это подкрепляется вдохновляющей фразой в верхней части страницы: «Ваш день принадлежит вам».

Теперь сравним предложение Uber с предложением ближайшего конкурента Lyft. Так выглядит домашняя страница Lyft:

По структуре и теме она похожа на страницу конкурента. Но есть несколько существенных отличий.

Во-первых, Lyft только выиграли, добавив пошаговую иллюстрированную инструкцию по использованию сервиса. Но в самом начале они предлагают три вида услуг (Lyft, Lyft Line и Lyft Plus), но не объясняют, чем они отличаются друг от друга, и почему потенциальный клиент должен выбрать одну из этих опций.

В конце нужно заплатить и оценить водителя. Под этим подразумевается, что в конце поездки от клиента потребуются определенные действия. У Uber этого нет: вы можете оценивать водителей, но это не обязательно.

Все эти детали делают предложение Uber более убедительным и понятным, что очень важно при работе на переполненном рынке с множеством конкурентов.

6. Apple iPhone

Даже сегодня в условиях огромного выбора сложно представить более легендарный продукт, чем iPhone. Что же делает его непохожим на сотни других девайсов?

В ценностном предложении Apple подчеркивает элегантность дизайна линейки iPhone и простоту использования.

Бренд уверен, что телефон – это больше, чем просто набор функций. Рынок смартфонов переполнен, поэтом вместо того, чтобы фокусировать внимание на функциях, Apple обращает внимание на опыт использования своего продукта. Многие компании не стали бы употреблять слово «волшебный» для описания взаимодействия с телефоном, но не Apple.

На официальном сайте iPhone также можно встретить описание уникальных характеристик iPhone и iOS:

Бренд отдельно подчеркивает безопасность использования смартфона и понятным языком рассказывает о шифровании данных. Любой пользователь после этого вздохнет с облегчением.

5. Unbounce

Как и ожидается от компании, специализирующейся на оптимизации показателей конверсии, ценностное предложение Unbounce понятно и эффективно.

Они предлагают возможность создавать, публиковать и тестировать посадочные страницы без поддержки IT специалистов.

Для многих небольших компаний (а иногда и больших) техническая сложность проведения A/B тестирования становится основной преградой. Что делает предложение Unbounce актуальным.

На этой странице есть еще несколько деталей, которые делают ее эффективной: привлекающий внимание призыв к действию и простое объяснение принципа работы сервиса – всего три шага.

4. Slack

Slack – это приложение для повышения продуктивности на работе и общения с коллегами. Его легко использовать, при этом оно подходят даже для больших команд и крупных проектов (например, NASA Jet Propulsion Lab). Но что же делает его особенным?

Согласно ценностному приложению на домашней странице оно делает работу проще, приятнее и продуктивнее. Пример с NASA говорит о том, что если люди, запускающие роботов на Марс (а еще десятки тысяч других команд), остались довольны приложением, значит, и любой другой его точно оценит.

Помимо этого Slack подчеркивают свои преимущества, которые отличают их от конкурентов.

Например, приложение интегрируется с огромным числом программ и сервисов. Это дает гарантию, что оно без проблем включится в практически любой существующий поток коммуникации.

Простота – еще один ключевой элемент ценностного предложения Slack. А многообещающее «найдет что угодно, где угодно, в любое время и с любого устройства» – еще один серьезный повод выбрать именно это приложение.

Slack обещает избавить от всех проблем, которые могут возникнуть в процессе работы и общения с коллегами. В их слогане «Будьте меньше заняты» заключено главное ценностное предложение, которое покоряет.

3. Digit

Финансы – еще одна сфера с высокой конкуренцией. Существуют тысячи приложений, которые помогают людям распоряжаться своими деньгами более эффективно. Но только у немногих такое заманчивое ценностное предложение, как у Digit. Этот сервис предлагает экономить не задумываясь.

Digit позволяет пользователям безопасно подключить к приложению свои банковские счета, после чего алгоритмы начнут анализировать покупательские привычки пользователя и его регулярные статьи расходов. Затем приложение начнет оптимизировать аккаунт, перенаправляя часть денег с разных покупок на сберегательный счет, с которого пользователь сможет снять деньги в любое время.

Основное преимущество Digit – полная автоматизация процесса. Пользователю не придется даже задумываться об экономии, в то время как на его счету будет копиться хорошая сумма на черный день. И ценностное предложение бренда четко заявляет об этой отличительной черте.

2. LessAccounting

Для большинства людей бухгалтерский учет – это настоящая головная боль. Именно этот факт и определяет актуальность ценностного предложения LessAccounting.

Сервис предлагает упростить работу с бухгалтерией, о чем и говорится на их сайте. Ключевая фраза «Сделайте свою жизнь проще с нашим бухгалтерским ПО» делает ценностное предложение очевидным.

Ознакомившись с контентом на сайте, вы не раз вспомните эту фразу. Не одно другое программное обеспечение не делает бухгалтерию такой простой и понятной.

1. CrazyEgg

Понять, как люди используют сайт, мечтает любой владелец компании. Вы можете иметь представление об их поведении, но без точных данных вы не можете быть уверены. Предлагает помочь в этом CrazyEgg.

CrazyEgg – аналитический инструмент, который создает тепловые карты взаимодействия с сайтом. Можно отследить перемещение курсора, прокрутку и другие действия.

Но каково же их ценностное предложение? Ни один другой сервис не предлагает такую функциональность за столь низкую цену.

Также в CrazyEgg подумали, что не все посетители сайта могут быть знакомы с тепловыми картами, поэтому предложили наглядную демонстрацию возможностей сервиса.

А вот и основа ценностного предложения:

На сайте перечислены все то, что пользователь сможет делать при помощи CrazyEgg.

Для этого используется простой язык, чтобы посетители четко понимали, насколько их жизнь станет лучше (с CrazyEgg вы можете получить бесценные данные для значительного увеличения ROI, использовать бюджет более эффективно и т.д.).

CrazyEgg обещают оптимизировать бюджет, предоставить полезные данные для усовершенствования сайта, упростить тестирование и аналитику, сделав их более эффективными, увеличить показатели конверсии и вовлеченности.

Чтобы еще раз подчеркнуть простоту использования сервиса, CrazyEgg добавляют, что от пользователя не потребуется никаких технических знаний, а также отдельно указывают на тот факт, что это самый функциональный продукт в своей ценовой категории.

Здесь все продумано до малейшей детали: сначала интерес пользователя вызывает интригующий вопрос «Хотите сделать ваш сайт лучше?», затем наглядно демонстрируются функции сервиса, в конце перечисляются все преимущества и даются ответы на волнующие многих вопросы.

Надеемся, что эти примеры вдохновили вас на совершенствование ценностного предложения. Огромный бюджет и помощь профессионалов здесь совершенно не нужны. Достаточно понять желания и страхи потенциальных клиентов и взглянуть на свое предложение их глазами.

Источник: https://rusability.ru/internet-marketing/7-primerov-luchshih-tsennostnyh-predlozhenij/

Как разработать ценностное предложение — База знаний Rocketyze: статьи, кейсы, аудиты

Формулируем ценностное предложение работодателя

В этой статье я покажу, как разработать ценностное предложение. Подходов к разработке множество, здесь мы посмотрим только на один из них. Также рекомендую прочитать нашу статью про шаблон ценностного предложения — она предлагает иной подход, который может быть сложнее в производстве, но дать лучший результат.

Что такое ценностное предложение

Ценностное предложение — это обещание ценности, которое вы даете потенциальному клиенту, чтобы убедить его приобрести товар или услугу именно у вас.

Это утверждение, которое дает четко понять:

  • Что вы делаете.
  • Как это удовлетворит потребности клиента.
  • Чем вы лучше конкурентов.

Узнать больше деталей и посмотреть примеры вы можете  в нашей статье «Что такое ценностное предложение».

Разрабатываем ценностное предложение

Разобьем весь процесс разработки на несколько этапов, а для простоты восприятия сформулируем их в виде вопросов:

  • Какой продукт (товар или услугу) мы продаем?
  • Кто целевой потребитель?
  • Какую конечную задачу потребителя решает продукт?
  • Какие выгоды дает продукт потребителю или какие его проблемы он решает?
  • Чем мы лучше конкурентов?

Предположим, у нас завод по производству облицовочного кирпича. Начинаем отвечать на вопросы.

Кто целевой потребитель?

  • Конечные заказчики, которые строят дом для себя.
  • Строительные компании, которые строят дома по подряду.
  • Онлайн и оффлайн дистрибьюторы: магазины, строительные базы и гипермаркеты.

Для каждого сегмента потребителей нам нужно разработать отдельное ценностное предложение.

В данном случае для примера возьмем первый сегмент — заказчиков, которые строят дом для себя.

Какую конечную задачу потребителя решает продукт?

  • Получить красивый и долговечный дом.

При определении конечной задачи потребителя часто допускают ошибку — формулируют не цель, а средство ее достижения. В нашем примере многие допустят ошибку, сказав, что задача потребителя — получить кирпич. Кто-то скажет, облицевать дом. На самом деле, такой цели у нашего потребителя нет. И вот почему.

Формулируя потребительскую задачу, всегда задавайте вопрос «зачем?». Зачем получить кирпич? Чтобы облицевать дом. Зачем облицовывать дом? Чтобы защитить его основную конструкцию от непогоды. Зачем защищать от непогоды? Чтобы дом не разрушался, то есть был максимально долговечным. А еще зачем облицовывать дом? Чтобы он был красивым, конечно.

Вопрос «зачем?» я рекомендую задавать несколько раз — до тех пор, пока вы не начнете выходить за контекст продукта. Давайте продолжим дальше спрашивать «зачем?». Зачем нам долговечный дом? Чтобы оставить его детям.

Зачем оставлять его детям? Чтобы им было где жить. Зачем нам нужно, чтобы детям было, где жить? Чтобы они не беспокоились о жилье и могли тратить деньги, например, на путешествия.

Бред? Полный! Поэтому важно вовремя остановиться, чтобы не выйти за контекст продукта.

Остановимся на том, что облицовочный кирпич нужен тому, кто строит для себя, чтобы получить красивый и долговечный дом.

Какие выгоды дает продукт потребителю или какие его проблемы он решает?

Теперь нам надо подумать, какие свойства продукта позволят потребителю решить свои проблемы или получить выгоды.

Перечислим проблемы потребителя в нашем контексте: с чем он сталкивается и чего хотел бы избежать?

  • Конструкции дома без облицовки быстро разрушатся.
  • Дом без облицовки некрасивый.
  • Дом без облицовки имеет плохую звукоизоляцию.
  • Кирпич может оказаться некачественным и быстро разрушится.
  • Кирпич со временем изменит цвет.
  • Кирпич впитает влагу и передаст ее внутренним конструкциям.
  • Кирпич может оказаться разнокалиберным, и стена будет неровной.
  • Кирпича может не хватить, придется заказывать новый, а это дополнительные затраты, другая партия будет отличаться по цвету и т.д.
  • Кирпич расколется при разгрузке.
  • Кирпич пострадает при хранении на улице.
  • Придется следить за рабочими, которые будут разгружать кирпич, чтобы они его не разбили и правильно укрыли.

Перечислять проблемы можно долго и делать это нужно обязательно, но для примера пока остановимся.

А что же с выгодами, которые принесет наш продукт потребителю? В простом смысле выгоды — это то, что позволяет избежать проблем, а также дает дополнительные преимущества.

Преимущества могут быть, например, такими:

  • Дом красивее, чем у соседа.
  • Чтобы все завидовали.
  • Чтобы было не стыдно показать друзьям.

А выгода также может являться (но совершенно необязательно) антиподом проблемы или следовать из нее.

Например, для проблемы «Придется следить за рабочими, которые будут разгружать кирпич, чтобы они его не разбили и правильно укрыли» то, что кирпич не расколется при разгрузке, выгодой не является — это минимум, который потребитель ожидает получить.

При этом легкость разгрузки и нетребовательность к условиям хранения выгодой являться может. Классно, если кирпич можно просто свалить из машины на землю, а он не расколется, не испачкается и не пострадает без укрытия.

К сожалению, наш продукт такими свойствами не обладает — его нельзя кидать в грязь и хранить под дождем.

Что мы можем сделать? Аккуратно упаковать кирпич на паллеты еще на производстве, закрыть защитной пленкой и предложить доставку и разгрузку манипулятором.

Дополнительное преимущество, которое получит потребитель — уважение соседей при виде аккуратных упакованных паллет.

«Стоп, — скажете вы, — упаковка в пленку, доставка и разгрузка не имеют никакого отношения к нашему товару. Это не про кирпич, а про какие-то дополнительные услуги».

Все верно, именно совокупность товара и услуг, важных для потребителя, превращает кирпич в продаваемый продукт.

В нашем примере потребителю нужен не просто кирпич, а кирпич, который в целости и сохранности доставлен, разгружен и хранится до момента кладки.

Наша задача — найти важные потребности клиентов и сделать так, чтобы ценность продукта была выше его цены. Тогда даже более высокая, чем у конкурентов, цена будет компенсирована еще более высокой ценностью.

Итак, наша задача на данном этапе:

  • Идентифицировать все потребности потребителя в контексте продукта.
  • Определить самые важные из них.
  • Найти свойства продукта, которые эти важные потребности удовлетворяют.

Чем мы лучше конкурентов?

Давайте подумаем, какие потребности покупателя мы можем удовлетворить лучше конкурентов или так, чтобы им было сложно это повторить.

Рассуждаем. Потребность защитить конструкции дома очень важна, но это неотъемлемое свойство кирпича, и его предоставляют все конкуренты. В таком случае фокус на этой потребности и этом свойстве кирпича не дает нам никаких преимуществ, оно воспринимается как должное.

Важно ли для потребителя, чтобы кирпич был ровным? Очень, ведь это напрямую влияет на красоту дома, а мы уже определили, что получить красивый дом — его конечная цель.

Отличает ли это нас от конкурентов и могут ли они легко это повторить? Давайте представим, что наша технология производства обеспечивает отклонение по размерам не более 1% от эталона, а у конкурентов — 2% и более.

Они не смогут легко повторить наши результаты, ведь для этого надо менять технологию производства. Что это дает потребителю? С нашим кирпичом стены и швы ровнее, дом выглядит красивее. За такой кирпич можно и заплатить чуть больше.

«А что, если у меня нет такого отличия от конкурентов?» — спросите вы. Отвечаю:

  • Важна не абсолютная уникальность вашего продукта, а место, которое вы займете в сознании потребителя. Другими словами, если нет объективного отличия, создайте его в голове потребителя. Помните рекламу растительного масла без холестерина? На самом деле холестерина в растительном масле нет и быть не может, но на потребителя это утверждение действует безотказно.
  • Если вы не можете найти никакого отличия от конкурентов и не можете его создать, стоит серьезно задуматься о жизнеспособности вашего бизнеса.

Сформулируем ценностное предложение

Итак, самая важная задача потребителя, которую мы можем решить — это получить красивый дом. Мы действительно можем удовлетворить эту потребность, потому что наш кирпич ровный и модного цвета. Очень важно, что это еще и отличает нас от конкурентов.

Сформулируем ценностное предложение в формате «заголовок — раскрывающий абзац текста — доказательства».

Облицовочный кирпич для красивых домовПроизводим и поставляем облицовочный кирпич, который сделает ваш дом красивее остальных. Наш кирпич:— Идеально ровный.

1% — максимальное отклонение по размерам в отличие от среднего по рынку 2%. В результате швы и стены ровные,  дом выглядит аккуратно и красиво.— Стильный.

Цвет «красный лофт» — нестареющая классика, которая всегда будет выглядеть актуально.

— Долговечный. Благодаря защитному пигменту кирпич не меняет цвет под солнцем и дождем. Даем гарантию 25 лет на сохранность цвета.

Источник: https://rocketyze.com/base/kak-razrabotat-cennostnoe-predlozhenie/

В компании всё хорошо, но лучшие сотрудники уходят. может, дело в evp?

Формулируем ценностное предложение работодателя

Как удержать ценных сотрудников и привлечь новых? Важный инструмент — ценностное предложение компании. Как его сформулировать и почему всё больше компаний начинают тратить на него большие деньги? Рассказывает Нина Осовицкая, руководитель бренд-центра HeadHunter.

EVP (ценностное предложение работодателя) — это набор преимуществ, которые получает сотрудник, работая в компании. И пока EVP соответствует ожиданиям специалиста, он из этой компании не уйдёт.

Компании стали активно использовать EVP для привлечения кандидатов примерно пять лет назад. Тогда это были «пионеры», которые только начинали приобретать подобный опыт.

Сейчас стали появляться специалисты, за плечами которых уже более одного-двух реализованных проектов.

Приведём несколько примеров с уникальным EVP из нашей практики. Так, для компании «СМП Банк» было разработано несколько слоганов для разных аудиторий.

«Банк личностей» — для всех аудиторий (подчёркивалась уважительное отношение к людям); «Для достойных!» — для сотрудников; «Это для вас?» — для соискателей.

На баннерах мы изобразили сейф с приоткрытой дверью, которая «открывала» для сотрудников и соискателей новые возможности.

Креативная визуальная концепция была создана и для фармацевтической компании «Санофи»: на плакате — фотография счастливой семьи, мальчик складывает из оригами голубя, символ надежды и новых планов. В небе летают живые голуби — их воплощение. Счастливая семья отражала призвание «Санофи» — обеспечивать людям качественную, здоровую жизнь.

В спецпроекте «Мобильная разработка» собраны последние кейсы крупных компаний: от приложения «РОЛЬФ» c онлайн-продажами машин до экологического проекта «СИБУР».

Читать

Реклама

Затем концепция была скорректирована для молодёжной аудитории, на плакате использовалась инфографика, а формулировки EVP стали более лаконичными:

EVP помогает воспринимать работу в компании целостно: чтобы сотрудник с утра просыпался, с удовольствием приходил на работу, выкладывался и не чувствовал, что чем-то не тем занимается в жизни.

Часто в работе важнее не материальные преимущества, а отношения, то, как принимаются решения, как устроены процессы в компании, какие технологии используются. Каждого сотрудника в ценностном предложении должно что-то цеплять.

Например, бесполезно в вакансии для IT-специалистов перечислять «печеньки и плюшки», это уже стало общим местом для этого сегмента.

Для айтишников важно, какие технологии в компании используются и чему там можно научиться.

Как сформулировать EVP, или Что нужно вашему сотруднику?

EVP должно соответствовать реальной ситуации в компании. Это вдвойне важно для тех, кто уже там работает.

Если мы говорим, что у нас демократичные руководители, с которыми можно и посоветоваться, и получить поддержку, то эти люди не могут сидеть в закрытом кабинете за дубовыми дверями.

Ещё хуже, если перед дверями сидит секретарь, и нужно записываться за три месяца, чтобы поделиться своей идеей, предложить новый проект.

Часто бывает, что преимуществ в компании много, но как раз потому, что они не сформулированы, сотрудники их не ценят. Например, в компании есть специальные программы, которые помогают поддерживать здоровый образ жизни или поехать на обучение за рубеж, но сотрудники об этих возможностях не знают.

То же касается льгот: если они есть, но эта информация до сотрудников не доносится, сотрудники ими не пользуются. Поэтому для HR-отдела и отдела внутренних коммуникаций очень важно доносить до людей эту информацию и напоминать о всех возможностях и бонусах.

Сейчас многие говорят о теории поколений и о том, как сформулировать ценностное предложение для миллениалов. Но на практике такой подход не подтверждён.

Целевые аудитории можно выделять по самым разным параметрам: не только социально-демографическим, но и по профессиональным, ценностным, связанным с образом жизни. При этом в одну целевую аудиторию могут попасть люди разных возрастов.

И также необязательно, что департамент, в котором человек работает, описывает его как целевую аудиторию.

Если мы предлагаем какие-то адресные преимущества, интересные этой группе, их будут ценить гораздо больше. Например, молодые мамы оценят возможность работать из дома в период декрета (многие компании сейчас вводят такую опцию).

Если в корпорации есть молодые люди, то вряд ли им будет интересна дорогая страховка — скорее всего они заинтересуются спортивными программами или профессиональным обучением за счёт компании.

Всегда нужно анализировать, кто те люди, которых мы хотим удержать, и что им по-настоящему нужно.

Интересы сотрудников можно изучить с помощью исследований, которые часто проводятся с помощью внешних провайдеров — исследовательских агентств.

В крупных компаниях сейчас всё чаще появляется позиция HR-аналитика, который может внутри собрать и интегрировать разнородную информацию о сотрудниках. Иногда оказывается, что базовый набор преимуществ ценят менее производительные сотрудники, а ключевым эти бонусы не интересны.

EVP нельзя сформулировать, основываясь только на соображениях менеджмента: чтобы это сделать, нужно провести исследования как внутри компании, так и на рынке труда. Например, фокус-группы с ценными сотрудниками, которых работодатель хочет удержать.

Важно узнать, почему они долго работают в компании, почему рекомендуют её как хорошее место работы, что их мотивирует. Как раз эта информация нужна для EVP, а уже потом она транслируется рынку.

Это «принцип магнита» — EVP притягивает людей, похожих на тех, кто уже работает в компании.

Мы рекомендуем проводить исследования по EVP раз в 2–3 года. Конечно, всё зависит не только от того, сколько времени прошло, но и от того, какие процессы в компании происходят.

Если компания проходит через трансформацию (например, проводится изменение организационной структуры, слияние с другим бизнесом или ребрендинг), то EVP тоже должно обновляться.

Например, Сбербанк сегодня является одним из самых привлекательных работодателей, при этом существует рад стереотипов, связанных с практикой 3–5 летней давности. Проект «Sberhunters — разрушители мифов» знакомит соискателей с реальной рабочей средой сегодняшнего банка.

Тест от Сбербанка

Новые инструменты: анализ опыта и виртуальная реальность

Есть несколько крупных тенденций, которые актуальны для любого рынка — и нашего, и западного. Сейчас акцент делается на опыте кандидата и сотрудника: когда мы не просто рассматриваем наше предложение и коммуникации, но и анализируем каждую точку взаимодействия с кандидатом.

С того момента, как человек рассмотрел вакансию и вступил в контакт с работодателем, до того, как он прошёл ряд собеседований, получил предложение и прошёл адаптацию.

На каждой из этих точек нужно анализировать, насколько решения кандидата соответствовали целям работодателя, положительно или отрицательно он оценивает свой опыт взаимодействия и насколько опыт взаимодействия соответствует EVP.

Представим ситуацию: человек приходит на работу в диджитал-компанию, и ему торжественно вручают книгу нового сотрудника. Если это диджитал-компания, наверное, должно быть корпоративное онлайн-приложение для новых сотрудников, а не талмуд.

Другая тенденция — использования виртуальной реальности и других современных технологий для решения HR-задач. Возможностей много. Например, для Билайна мы сделали видео «Работа в Билайн. Квест», в котором главный герой ходит по офису компании, а зритель может делать выбор, от которого будет зависеть развитие сюжета.

Квест Билайна

формат выбрали неслучайно: ни для кого не секрет, что в эпоху клипового мышления — это один из главных диджитал-трендов последних лет. Мы хотели рассказать потенциальным соискателям о работе в Билайне изнутри, и в ролике есть отсылки к недавно выпущенному внутреннему приложению BeINN, которое помогает новым сотрудникам влиться в коллектив.

Нам показалось банальным и скучным, если герой будет просто ходить по офису с телефоном в руках, поэтому нам пришла идея очеловечить приложение, превратив его в девушку-робота.

Чтобы не потерять внимание аудитории, в ролике оставили «островки», где зрителю необходимо выбрать ответ, это сказалось на вовлечённости: до финала квеста доходили 60–70% зрителей, при том, что длина ролика — больше трёх минут.

Как удержать сотрудников с помощью EVP

Уход ценных сотрудников — актуальная проблема для любого бизнеса. Как можно избежать этого, сделать так, чтобы сотрудник проработал максимально долго? Всё, конечно, зависит от позиции и сферы деятельности, но всегда наступает момент, когда эффективность сотрудника начинает снижаться.

Сначала он адаптируется, выходит на плато эффективности, показывает стабильно высокие результаты. Потом, если он не получает повышения в должности или не переходит в какое-то другое подразделение, если у него не появляются новые проекты и задачи, так или иначе наступает выгорание.

Заниматься одним и тем же в течение 3, 5, 10 лет сложно. Поэтому очень важно понять, когда продуктивность человека начинает снижаться. Если в этот момент не проявить активность, ключевой сотрудник начнёт рассматривать внешние предложения. А иногда и внешний рынок опережает события и предлагает такому сотруднику новые возможности.

Получив предложение от другой компании, человек начинает сравнивать его со своим внутренним.

Есть люди, которые к любому вопросу подходят осознанно: составляют таблицу плюсов и минусов на текущей работе, взвешивают все «за» и «против». А есть те, кто принимает решения эмоционально.

Они думают: за 3 месяца у меня ничего интересного не происходило, руководитель не поддерживал и не поощрял.

А на стороне есть и новые задачи, и возможность учиться у ведущих экспертов отрасли, а ещё офис на 25 минут ближе к моему дому.

Поэтому для внутренних сотрудников тоже очень важно поддерживать ценностное предложение. Не надо думать, что оно нужно только для того, чтобы привлекать новых людей в компанию.

После ухода ценного сотрудника компания может потерять до двух его годовых доходов. Если это, например, грузчик, которого не надо обучать и адаптировать, компания теряет его месячный оклад. Если это программист, которому надо ознакомиться с процессами и войти в курс дела, это может быть его годовая зарплата.

Чем сложнее позиция и чем более уникальный специалист, тем больше компания теряет после его ухода. Больше времени требуется новому сотруднику для того, чтобы выйти на ту же точку эффективности. Он не может сразу в новой компании выдавать результат: он должен познакомиться с документацией, с коллегами, с процессами.

Это в любом случае займёт время.

Будьте собой

Есть несколько базовых правил, которые помогут сформулировать EVP любой компании:

  • EVP должно быть согласовано с бизнес-стратегией и HR-стратегией компании,
  • соответствовать реальной ситуации в компании,
  • учитывать потребности ключевых целевых аудиторий сотрудников и кандидатов,
  • быть чётко сформулированным,
  • включать рациональные и эмоциональные составляющие,
  • отличаться от предложений конкурентов: быть уникальным по содержанию, формату, расшифровкам и визуализации.

В любом случае важно, чтобы ценностное предложение было уникальным по содержанию. Мы ни в коем случае не рекомендуем писать тексты вакансий ровно так же, как пишут другие работодатели, — нужно найти какую-то «изюминку». Например, у кого-то в офисе есть открытая веранда, где можно уединиться и подумать над сложной задачей.

Иногда нужно создать эту «изюминку» хотя бы на уровне формулировок, подачи. Иначе получается, как это часто бывает, что человек приходит на собеседование в компанию и путает её с конкурентами. А всё потому, что на их карьерных страницах похожие цвета и образы, похожие тексты, похожие посылы. Подумайте, что отличает вас от других компаний, и используйте эти отличия для создания EVP.

Одним словом, просто будьте собой — и подходящие кандидаты к вам потянутся.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: https://www.cossa.ru/trends/228272/

Все HR- сотруднику
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: