Французский как конкурентное преимущество

Содержание
  1. Смысл как конкурентное преимущество
  2. Создание невостребованных продуктов
  3. Форма следует за функцией, функция следует за смыслом
  4. Конкурентное преимущество
  5. Пути достижения конкурентных преимуществ
  6. Преимущество низких издержек
  7. Преимущество дифференциации
  8. Устойчивое конкурентное преимущество
  9. Уникальное торговое предложение
  10. Отличительная черта
  11. Конкурентные преимущества, бренд и позиционирование: нужно ли думать о них сегодня, чтобы у компании было завтра — Маркетинг на vc.ru
  12. Позиционирование
  13. 5 шагов или как попасть на правильную позицию?
  14. Шаг 2. Определение и анализ своих конкурентов
  15. Шаг 3. Ваши отличия от конкурентов
  16. Шаг 4. Позиционирование
  17. Шаг 5. Проверка
  18. Заключение
  19. Что взамен скидок и размытых преимуществ?
  20. Я хочу купить Ваш продукт по Вашей цене!
  21. Устойчивое конкурентное преимущество продукта
  22. Несколько слов от автора
  23. Требования к созданию преимущества товара
  24. Полезность
  25. Уникальность
  26. Защищенность
  27. Ценность
  28. Каким может быть конкурентное преимущество?
  29. Издержки
  30. Дифференциация
  31. Фокус
  32. Создаем конкурентное преимущество на практике
  33. Универсальная формула конкурентного преимущества
  34. Найти конкурентное преимущество
  35. Зачем нужно формулировать конкурентное преимущество?
  36. Как найти свои конкурентные преимущества?
  37. Какие есть варианты?
  38. Рыночная ниша — анализ
  39. Клиентский опыт, послепродажный сервис — эмоции
  40. Дизайн, цвет — эмоции
  41. Ограниченность, эксклюзивность — эмоции
  42. Региональность — анализ
  43. Инновационность — эмоции
  44. Что дальше?

Смысл как конкурентное преимущество

Французский как конкурентное преимущество

Одна из ключевых задач бизнеса — отличаться. Делать свое дело иначе. Эта ключевая установка, провозглашенная маркетологами еще в прошлом веке, не теряет актуальности и сегодня.

Я уже писал, что мало создать продукт, который будут покупать. Необходимо создавать продукт, наделённый конкурентным преимуществом, которое сложно скопировать. Не просто «зачем мы нужны рынку?», а «почему рынку нужны именно мы?» — вот новая головная боль продактов, к которой готовы далеко не все.

Чем отличается Aviasales от OneTwoTrip? Booking от Ostrovok? Авито от Юлы? Делимобиль от YouDrive? Gett от Яндекса и Яндекс от Uber (эти так вообще нанайские мальчики и не скрывают)? Конечно, разница в мелочах есть, но чем принципиально они отличаются?

Ничем. Фактически, у массового пользователя нет ни весомых причин остаться, ни серьезных барьеров, мешающих перейти к конкуренту. Скорее всего, у большинства из вас стоят все эти приложения.

Попытки конкурировать бесконечно наращивая функционал не приводят к устойчивому преимуществу. Любая найденная фича живет несколько месяцев, после чего успешно повторяется конкурентами. А если она действительно удачная — превращается в коммодити. И вот она уже не конкурентное преимущество, а обязательство. Требование рынка, которое нельзя игнорировать.

Зачем вы создаёте продукты?

Как понять, готов ли ваш продукт к жизни в условиях конкуренции

О конкуренции между цифровыми продуктами

Но мало того, что быстро бежать становится всё сложнее и сложнее – мы стремительно теряем навык ориентирования на бегу. Возможных идей столько, что среди них почти невозможно разглядеть по-настоящему стоящие.

Мы попали в пространство продуктовой миопии: мы не можем сфокусировать наши продукты, не видим их истинного пути. Но не потому что темно, а потому что слишком светло. Идеи обесцениваются, они стоят ровно столько, столько стоят стикеры, на которых они написаны.

И одна из причин к этому – инструменты, которые по задумке были призваны как раз помочь найти свой путь, помочь отличаться.

Дизайн-мышление – менеджерская игрушка, снискавшая популярность –эксплуатирует метаидею простого ответа на сложный вопрос. Как быстро найти прорыв для бизнеса? Очень просто: нужно всего лишь посмотреть как можно шире, а потом выбрать что-то одно. Мышление дизайнера тем лучше, чем больше идей родится в процессе дивергенции. Количество переходит в качество.

Однако, нет, не переходит.

Сосредоточившись на количестве новых идей, мы теряем возможность как следуют осмыслить каждую из них. Осмыслить, прежде всего для того, чтобы правильно выбрать. Вот и получается, что инструменты, которые были призваны наделить уникальностью того, кто ими пользуется, в результате рождают одинаковые, поверхностные продукты.

Спрос на простые и формализованные инструменты (Custdev, JTBD, CJM и т.д.) настолько высок, что перспективнее становится вовсе отказаться от их использования.

Чем инструмент проще и понятнее, тем выше вероятность, что им воспользуются ваши же конкуренты, и придут к тем же выводам, что и вы.

Кажется, в сегодняшнем помешанном на инновациях мире, консервативный подход становится радикальной и смелой позицией…

Создание невостребованных продуктов

Парадигма, которая завела нас в этот тупик — создание востребованных продуктов. Казалось бы, что в этом плохого? Human-centred design, то есть дизайн, возникший в результате понимания потребителей, показал себя как прекрасный инструмент создать что-то ожидаемое, понятное, но поэтому — увы — совершенно предсказуемое.

Исследования, которые направлены на выявление «проблем, которые надо решить» загоняют компании в тупик. Мы вроде бы пытаемся понять, что хочет наш потребитель, или что он на самом деле хочет. Но в результате выходит, что решения мы создаём для одних и тех же очевидных проблем. Просто потому что сами потребители не мыслят глубже.

Стыдные вопросы к Customer Development

“Нам нужен касдев!” — видимо, эта фраза скоро обгонит по популярности осточертевшую “нам нужно увеличить продажи!”.

На тему ограничений подхода customer development

«Нет времени», «мало денег», «много рутины» — это всё сущности, которые прекрасно рождаются как в результате проблемных (в всех смыслах) интервью, так и в результате банальных мозговых штурмов в переговорке.

Сфокусировавщись на количестве идей мы не даём себе возможность их глубоко осмыслить. Добавьте сюда дефицит эмпатии и отсутствие навыка интерпретации, и вы получите продукты одинаковые как яйца.

Подражание — основа творчества, однако настоящее самоопределение происходит только через отказ от общепринятых парадигм. Поэтому исследования будут бессмысленны до тех пор, пока мы будем задаваться вопросом «что нужно нашему клиенту» вместо вопроса «что мы можем для нашего клиент переосмыслить?»

Форма следует за функцией, функция следует за смыслом

А что значит «переосмыслить»? Это значит наделить продукт принципиально другой причиной, по которой он нужен людям.

Пример. В нашем кейсе с Винотекой одна из причин, по которой магазин был нужен людям — вспомнить свои впечатления от путешествия. Если обобщить и создать магазин таким образом, чтобы основная причина пойти в него была эмоциональная, а не утилитарная, мы получим переосмысление.

Вместо магазина, в который приходится ходить (и поэтому его легко заменить доставкой), мы получим магазин, в который хочется прийти, даже если нет особой необходимости. Акцент в этом магазине сделан не на результат (выгодная покупка), а на процесс (приятный выбор).

Такой магазин не конкурирует с доставкой, потому что сама покупка является важной частью опыта, от которого клиент не захочет отказаться.

Такие игры со смыслами обычно вызывают усмешку у опытных игроков рынка, которые привыкли видеть в магазине полки, товародвижение, персонал, закуп и прочие функции. Их понимание отличий часто сводится к тому, как выставлен товар, как оформлены витрины и насколько свежий и широкий ассортимент. То есть они воспринимают отличие только на уровне воплощения функций — форм.

Переводя конкуренцию на уровень смысла, мы приходим к радикально новым способам конкуренции. Наши конкуренты теперь — это не другие магазины, а другие источники позитивных эмоций. Бары, рестораны, прогулки или Netflix.

Можно ли оставаясь в пространстве старых функций и форм находить аргументы, почему лучше зайти в магазин, а не посмотреть новый сезон любимого сериала? А может быть лучше сначала в магазин, а потом новый сезон? Какими функциями наш магазин должен обладать, чтобы сделать просмотр сериала приятнее? И в каких формах эти функции должны быть воплощены?

Другой пример. Производитель светодиодного оборудования, конкурирующий с другими производителями наращиванием потребительских характеристик своих светильников (уровень форм) радикально переосмысляет свою деятельность и понимает, что его продукт — не светильники, а определённым образом оформленное (в т.ч.

с помощью света) пространство. Например, пространство, в котором хорошо работается или в котором хорошо отдыхается. Для таких пространств тоже нужны светильники. Но они — не более чем инструменты.

Форма светильника не играет никакой роли, потому что для нового смысла важна освещённость, а сам светильник должен быть скрыт, чтобы ничто не мешало восприятию.

Рассуждая подобным образом мы приходим к пониманию другого типа конкуренции. Наделяя наш продукт новым, отличным от конкурентов смыслом, мы тем самым переносим себя в другое пространство вариантов функций и форм. Конкуренция происходит по другим правилам и с другими игроками, которые вполне могут оказаться и партнёрами, дополняющими, а не повторяющими предложения.

Одновременно мы избавляемся от необходимости генерировать большое количество идей. В этом просто больше нет необходимости. Из смысла следует функция, а из функции — форма. Такая вложенность и взаимозависимость позволяет сделать процесс разработки продукта не креативным, а аналитическим. А значит гораздо более управляемым и предсказуемым.

Еще почитать по теме:

Инструменты Бюро: Габитус

Простой инструмент для структурирования видения и создания подлинных продуктов.

Источник: https://blog.buro.cx/smysl-kak-konkurentnoe-preimushchestvo/

Конкурентное преимущество

Французский как конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество — это первостепенная причина, почему клиенты хотят иметь дело с определенной компанией, а не с ее конкурентами.

В повседневной речи, под конкурентным преимуществом понимается наличие определенного свойства или набора характеристик объекта, которые по правилам конкуренции положительно отличают его от остальных.

Конкурентное преимущество является определяющей причиной, по которой предпочтение отдается тому или иному продукту. Важно понимать, что очень часто эта причина формируется не только на физических свойствах и параметрах продукта. Также как и с потребительской ценностью, здесь очень важен контекст выбора и принятия решения покупателем.

Для определения и формулирования конкурентного преимущества полезно задавать вопрос: почему выбирают нас?

Конкурентное преимущество формирует потенциал конкурентоспособности организации и определяет форму конкурентной стратегии.

Пути достижения конкурентных преимуществ

Существует несколько основных подходов к формированию конкурентных преимуществ (и, соответственно, формирования конкурентной стратегии), но все они, так или иначе, опираются на принципы, заложенные М. Портером:

  1. обеспечение ценности для клиента более экономично, чем конкуренты (преимущество низких издержек);
  2. обеспечение большей ценности для клиента, чем конкуренты (преимущество дифференциации).

В первоначальном версии концепции Портера данные направления приравнивались к базовым конкурентным стратегиям.

Преимущество низких издержек

Деятельность осуществляется с меньшими издержками, чем у конкурентов.
Прибыльность компании в таком случае формируется двумя путями:

  • Низкие издержки позволяют снижать цену продукта, что увеличивает количество покупателей.
  • Низкие издержки позволяют получать экстраприбыль при прежней цене продукта.

Иногда ценовое преимущество достигается благодаря тому, что товар по более низкой цене предлагается определенной группе потребителей, которые согласны на отсутствие у него некоторых свойств или характеристик. Поскольку для данной группы потребителей эти свойства товара не важны, они воспринимают более дешевую продукцию как продукцию схожего качества и очень рады своему ценовому выигрышу.

Драйверы низких издержек — это обобщенные группы рычагов и механизмов, которые позволяют сокращать себестоимость выпускаемого продукта.

  • Специализация и опыт
  • Загрузка мощностей
  • Эффективность цепей поставок
  • Стоимость сырья
  • Технология производства
  • Закупочная сила
  • Аутсорсинг или вертикальная интеграция
  • Эффект масштаба

Преимущество дифференциации

Преимущество дифференциации заключается в обеспечении такого качества, за которое потребители готовы платить более высокую цену. Ключ к успеху в том, чтобы прирост цены от увеличения качества был больше, чем расходы на достижение дополнительного качества.

Драйверы дифференциации — это обобщенные группы рычагов и механизмов, с помощью которых может создаваться дополнительная потребительская ценность итогового продукта.

  • Особенности продукта и их исполнение
  • Клиентский сервис
  • Исследования и разработки
  • Технологии и инновации
  • Качество сырья
  • Компетенции сотрудников
  • Маркетинг
  • Контроль качества

Устойчивое конкурентное преимущество

Устойчивое конкурентное преимущество (УКП) — это тоже самое конкурентное преимущество, только обладающее свойством сохраняться в перспективе. УКП часто обнаруживается в содержании стратегических целей — многие руководители хотят закрепить существующий успех не только в настоящем, но и в будущем.

Для определения и формулирования устойчивого конкурентного преимущества полезно задавать вопрос: почему не перестают выбирать нас?

Устойчивость конкурентного преимущество закрепляется невоспроизводимыми и незаменяемыми ресурсами, отмечаемым в методике VRIN-анализа.

Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП, Unique Selling Proposition). Фактически, это выраженное маркетинговым языком конкурентное преимущество, которое представлено конкретным представителям рыночного сегмента.

Отличительная черта

Отличительная черта (Distinctive Edge). Это характерная особенность, которая позволяет организации отделять (to differentiate) свой продукт от продуктов конкурентов.

Рассматривая понятие отличительной черты, стоит отметить, что правильнее было бы назвать «выделительная черта» или «отличительно запоминающаяся черта».

Это связано с тем, что она позволяет не просто быть не таким как все, а направлена на запоминание потребителем предлагаемого продукта.

Примерами отличительной черты могут являться: цветовая айдентика, название, слоган, контактные данные, тематика, оформление интерьера, особенности сервиса и др.

Для определения и формулирования отличительной черты полезно задавать вопрос: чем мы отличаемся от остальных?

Также не стоит путать это понятие с конкурентным преимуществом, потому что запоминающийся фирменный стиль или особенность сервисного обслуживания (например, надпись на стаканчиках Starbucks) не являются определяющей причиной выбора этого продукта, хотя, безусловно, вносят свой вклад в ее формирование.

Источник: https://plancraft.ru/theory/competitive-advantage/

Конкурентные преимущества, бренд и позиционирование: нужно ли думать о них сегодня, чтобы у компании было завтра — Маркетинг на vc.ru

Французский как конкурентное преимущество

Идея о статье возникла, когда новости о коронавирусе приходили из Китая и, казалось, что это далеко. Была надежда, что там началось и там же закончится. Сейчас, когда пандемия превратилась в реальную проблему для значительной части российского бизнеса, возник вопрос, стоит ли публиковать эту статью.

Ведь сейчас приоритетные темы – как получить отсрочки по кредитам и платежам, что делать с сотрудниками, как найти хоть каких-то покупателей и, вообще, спасти свой бизнес. С другой стороны, этот кризис рано или поздно закончится и что тогда?

Выживут компании, которые думают не только о сегодняшнем дне, а также о том, что будет завтра. Те, кто останутся на рынке, станут еще сильнее и обострится конкуренция.

Поэтому решил опубликовать эту статью для тех, кто в существующем водовороте срочных дел также находит время думать о будущем своего бизнеса.

С этими словами (бренд, позиция и позиционирование) каждый из нас встречается многократно в своей жизни, даже не задумываясь об их существовании.

Если Вас попросить в 2-3 словах описать Ваших друзей, Вы легко это сделаете. Мы всегда можем сказать, описывая наших знакомых кто из них зануда, кто веселый человек, а кто «ходячая энциклопедия». Среди них наверняка есть такие, с кем Вы охотно пойдете в кафе или кинотеатр. С другими будет здорово сходить в театр или на футбол. Еще с кем-то обсудить свои жизненные проблемы.

Каждый раз, когда Вы делаете свой выбор, то представляете себе образ этого человека (бренд). Этот образ находится в Вашей голове рядом с определенной жизненной ситуацией (поход в театр, или в бар, или просто погулять в парке и поболтать). И все это благодаря конкретным действиям Ваших знакомых в разных ситуациях (позиционирование).

Каждый из читателей уже много раз бывал в разных кафе и среди этого многообразия появились те, в которые хочется зайти еще раз. Другая категория кафе: глаза бы их больше не видели.

Давайте рассмотрим ситуацию с кафе с точки зрения основных тем статьи.

  • Во-первых, при контакте сложился какой-то образ/бренд кафе в целом на основе его дизайна, кухни, вежливости персонала, наличия удобных мест, степени шума и т.д.
  • Во-вторых, этот образ «расположился» на какой-то позиции/в каком-то месте в Вашей голове и запомнился.
  • В-третьих, запомнился этот образ/бренд рядом с Вашей определенной жизненной ситуацией (где-то вкусно кормят, а в другом месте можно спокойно поговорить).
  • В-четвертых, все это произошло благодаря совокупности действий/позиционированию, которые совершили сотрудники этого кафе.

Важно:
В случае выбора знакомых или кафе, как и в огромном количестве других случаев, будет действовать логика, описанная в этих 4-х шагах. При этом независимо от степени осознанности Вами этого процесса.

Конкурентные преимущества и конкуренция.Один из ключевых вопросов, с которым компании постоянно сталкиваются:

Что отличает мою компанию от конкурентов? Чтобы на него ответить, нужно разобраться с другим вопросом.

На первый взгляд очень простой вопрос, однако ответ не очевиден. Действительно, а кто является конкурентом для магазина продуктов?

Некоторое время тому назад ответить было легко: другой продуктовый магазин. Сейчас это сделать сложнее: появились разные продуктовые магазины, образовалось огромное количество кафе и ресторанов, в которых можно поесть или заказать готовую еду на вынос.

Недавно появился еще один конкурент: «Dark Kitchen»/«Темная кухня» — формат заведения, которое специализируется исключительно на доставке готовых блюд.

Вопрос: Какие критерии использовать для выбора своих конкурентов?

  • Можно определять конкурентов, выбирая тех, кто производит аналогичные продукты.
  • Можно по потребности (продуктовый магазин и кафе удовлетворяют потребность в чувстве голода)

А можно по совокупности потребностей. Например, вкусно поесть в уютной обстановке и почитать за чашкой чая. Некоторые кафе имеют небольшую библиотеку и эти книги можно полистать в ожидании человека, которого ждете. Или спокойно провести время – передохнуть в бешеном ритме жизни.

Другими словами, компания сама выбирает область своей конкуренции и своих потенциальных конкурентов.

Допустим с конкурентами определились. Что дальше?

Следующий вопрос – как конкурировать? На что опираться?

Конкурентные преимущества – это то, что выделяет Вашу компанию в глазах потенциальных покупателей. Они бывают операционными, то есть легко копируемыми и стратегическими, сложно копируемыми.

Можно опираться на ценовую конкуренцию. И если компания умеет очень хорошо управлять своими издержками, то это возможный вариант. Правда, практика показывает, что всегда найдется тот, кто продает дешевле.

Другой путь – это искать неценовые конкурентные преимущества. Они гораздо сложнее копируются.

И одним из таких долгосрочных конкурентных преимуществ является бренд компании.

Бренд – это образ, включающий в себя уникальный набор устойчивых рациональных и эмоциональных ассоциаций, связанных с компанией/продуктом/услугой и существующий в голове клиента.

Сразу хочу отметить, что бренд существует всегда, даже если Вы никогда об этом не думали. Это тот образ, который возникает в голове покупателя, после контакта с Вашей компанией.

Вопрос: Вы осознанно предпринимаете определенные действия, чтобы создавать конкретный в голове покупателя или он формируется стихийно по принципу «что выросло, то выросло»?

Важно: Образ «хранится» в голове в определенном месте. Это место называется – позиция бренда.

Позиция бренда.
Позиция – это воображаемое место, которое занимает образ (бренд) (компании/продукта), в «голове» целевой аудитории относительно определенных жизненных ситуаций (в «привязке» к ним).

Два крайних варианта для позиции, которую может занимать бренд:

Вариант 1. Дефицитное место.Бренд «привязан» к определенным проблемам или задачам.

Как только покупателем осознается эта проблема или задача, сразу возникает образ бренда, как носителя решения. Это место в голове потенциального покупателя крайне дефицитно. Там могут поместится 2-3 образа, как носители наиболее адекватных решений.

Вариант 2. Чердак. На всякий случай.
Бренд связан с определенными проблемами и задачами, однако это очень слабая связь.
К этим брендам могут обратится в том случае, если по каким-то причинам бренды из варианта 1 недоступны. И на выбор из этого списка будут влиять дополнительные преимущества в виде акций, распродаж, скидок или бонусов.

Ключевой вопрос:

Какую позицию Ваша компания занимает в голове потребителя и в каком месте?

Позиционирование

Позиционирование – это действия, приводящие к тому, чтобы связь образа бренда с конкретными жизненными ситуациями носила устойчивый характер.

5 шагов или как попасть на правильную позицию?

Шаг 1. Определите свою целевую аудиторию

  • Для кого Вы продвигаете свой продукт: всем кто готов купить или определенной аудитории?
  • Какие проблемы/потребности вы можете реализовать, используя свои продукты?
  • Как сейчас воспринимают Ваш бренд Ваши покупатели: какие ассоциации возникают у них, когда они слышат название компании?
  • Их восприятие соответствует образу, который Вы хотите у них сформировать?
  • Ваши покупатели на какие факторы ориентируются, выбирая Вашу компанию?

Ваши покупатели на какие факторы ориентируются, выбирая Вашу компанию?

Определить свою аудиторию означает найти тех, для кого создаваемая ценность наиболее актуальна.

Важно: Как только Вы определите свою аудиторию, Вам будет легче понять на каком языке они говорят. Важно использовать их слова, а не те, которые привычны для Вас.

Выясните, кто ваша желаемая аудитория и используйте тот язык, на котором она разговаривает.

Шаг 2. Определение и анализ своих конкурентов

Вопросы для определения конкурентов:

  • По каким критериям будете выбирать своих конкурентов: те, кто предлагает аналогичные продукты или решает те же проблемы?
  • На чем делают фокус выбранные конкуренты?
  • Что выделяет Ваших конкурентов относительно Вашей компании и предлагаемых продуктов?

Возможные шаги по выявлению конкурентов.

  • Поиск по ключевым словам. При наборе этих слов какие компании предлагаются поисковыми системами.
  • При взаимодействии с клиентами в процессе продаж уточните чьи предложения они также рассматривают.
  • В социальных сетях о каких компаниях из Вашей сферы чаще рассказывают.
  • Eсть ли отличия в характеристиках между Вашими продуктами и продуктами конкурентов? В чем они заключаются?
  • Как взаимодействуют продавцы конкурентов с потенциальными покупателями? (можно использовать услугу «тайный покупатель»)
  • Продвигая свои продукты на сайте и в рекламе на чем фиксируют внимание потенциальных покупателей?
  • Предлагают продукты или решения?
  • Какой язык используют при продвижении: рациональные аргументы или эмоциональные ощущения?

Сравнивая свой продукт или с продуктом конкурентов, Вы сможете провести сравнение своих сильных и слабых сторон.

Возможно, что сам продукт будет мало отличаться от аналогичных продуктов конкурентов. Однако есть процесс обслуживания клиентов и анализируя этот процесс Вы наверняка сможете найти отличия в нем.

Подведем предварительные итоги:

К данному моменту времени Вы уже имеете представление о своей целевой аудитории и конкурентах.

Пора начинать думать о своей позиции и позиционировании.

Шаг 3. Ваши отличия от конкурентов

  • Что Ваши продукты/компанию будет отличать от конкурентов?
  • Что в Вашем процессе обслуживания будет выделять Вашу компанию?
  • Относительно решения каких проблем/задач Вы хотите занять позицию/место в «головах» целевой аудитории?
  • Как Вы хотите, чтобы воспринимали Вашу компанию или набор желаемых ассоциаций?
  • В каких жизненных ситуациях потенциальные клиенты могут обратится к Вам? Вы хотите, чтобы в этих ситуациях они к Вам обращались.

Шаг 4. Позиционирование

Позиционирование – это набор действий, который помогает Вашей компании занять желаемую позицию в «голове» целевой аудитории.

  • В каких каналах я хочу заниматься продвижением своих продуктов и компании?
  • Что именно в каждом из каналов необходимо сообщать/делать, чтобы создавался нужный образ компании и занимал нужную позицию?
  • Какие действия должны совершать сотрудники при взаимодействии с клиентами (продавцы, фронт-офис), что формировался желаемый образ?

Каналы продвижения позволяют создавать желаемый образ и привлекать целевую аудиторию. Наступил час «Х» – проверка того, насколько Ваши обещания при продвижении соответствует действительности. Многие компании не уделяют этому достаточного внимания и поэтому проваливаются.

Все усилия на стадии разработки бренда и его позиционирования оказываются напрасными. Клиенту достаточно 1-2 раза столкнутся с компанией и узнать, что все обещания – это просто приманка. Больше он не придет.

Или может быть и вернется, однако компания должна будет доплатить ему в виде скидок и бонусов за его возвращение.

Шаг 5. Проверка

На этом этапе Вы начинаете собирать информацию от клиентов, чтобы понять насколько то, что Вы задумали – Ваш замысел о позиции и образе бренда соответствует их реальному восприятию.

Один из критериев – это количество постоянных покупателей и их готовность делиться своими впечатлениями о компании.

Очень важно пробовать, экспериментировать и активно собирать (реальные) отзывы целевых потребителей о том, действительно ли ваше позиционирование дает желаемый эффект.

Заключение

Кризис рано или поздно закончится. Часть компаний уйдет с рынка, снизится потребительский спрос. И тем не менее сам рынок останется, потому что останутся потребности. Обязательно появятся новые потребности, которые возникли во время кризиса.

Что изменится в Вашей отрасли/ На Ваших сегментах рынка?

И об этом нужно думать уже сейчас, потому что «завтра» думать будет уже поздно. Высока вероятность, что кто-то из Ваших конкурентов об этом думает уже сегодня. Время операционных конкурентных преимуществ уходит. Тем более, когда бизнес истощен с финансовой точки зрения и возможности предоставлять скидки и давать дополнительные бонусы существенно уменьшились.

Что взамен скидок и размытых преимуществ?

Образ, который компания создает в голове своих потенциальных покупателей. Взаимодействуя с покупателями, компания этот образ создает всегда.

Разница только в одном: этот образ создается за счет осознанных действий сотрудников или как получится?
И этот образ будет в значительной степени определять Вашу способность конкурировать в ситуации, когда платежеспособный спрос сокращается.

Часто возникающая фраза: «У меня нет денег». Имеет продолжение – «для Вас»

И полностью звучит так: «У меня нет денег для Вас».

Поэтому вопрос в завершение:

Что Ваша компания собирается делать для того, чтобы услышать другой ответ?

Я хочу купить Ваш продукт по Вашей цене!

Ваш бренд позволяет Вашей компании продавать свои продукты дороже, чем ближайшие конкуренты в Вашей отрасли?

Да, у нас покупает по цене выше, чем у конкурентов

Нет, все время даем цены чуть ниже, чем у конкурентов

Показать результаты

Переать

Проать

Тимошин Александр, O`Es Marketing

1. Как компании губят бизнес, делая свой бренд невидимым для покупателей

2. Модель маркетинга 4С, как инструмент борьбы со скидками в своём бизнесе

3. Почему продавцам так нравятся тренинги по работе с возражениями?

5. Маркетинг – это про продукты и компанию или про людей?

6. Дьявол кроется в деталях, или все тонкости SWOT-анализа Вы используете?

7. Цена и ценность – как их сочетание влияет на выбор покупателя?

9. Сегментация рынка или зачем искать своих клиентов?

#позиционирование #маркетинг #преимущества #конкуренция #бренды

Источник: https://vc.ru/marketing/119622-konkurentnye-preimushchestva-brend-i-pozicionirovanie-nuzhno-li-dumat-o-nih-segodnya-chtoby-u-kompanii-bylo-zavtra

Устойчивое конкурентное преимущество продукта

Французский как конкурентное преимущество

Понятие устойчивого конкурентного преимущества было подробно изучено и рассмотрено Майклом Портером.

Портер считал, что товар обладает конкурентным преимуществом, когда он имеет такие отличительные черты, которые позволяют получать от продажи товара или услуги более высокую норму прибыли, чем в среднем по рынку.

В данной статье мы разберем термин «конкурентного преимущества предприятия», рассмотрим современную классификацию конкурентных преимуществ и попробуем составить исчерпывающий список всех источников конкурентных преимуществ фирмы.

Несколько слов от автора

Формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества продукта является приоритетной задачей для любой компании. Конкурентное преимущество обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет предприятию получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров.

Часто понятие устойчивого конкурентного преимущества путают с понятием «сильные стороны компании». Но эти два понятия имеют принципиальное отличие между собой.

Сильные стороны — это такие характеристики продукта, по которым Вы превосходите своих конкурентов. Товары конкурентов тоже имеют эти характеристики, но на более слабом уровне.

А устойчивое конкурентное преимущество — уникальная характеристика, которой обладаете только Вы и никто на рынке.

Уникальное конкурентное преимущество можно найти всегда и для любого объекта, важно только правильно анализировать рынок и конкурентов.

Требования к созданию преимущества товара

Чтобы конкурентное преимущество товара было долгосрочным и сильным, оно должно соответствовать 4 критериям: полезность, уникальность, защищенность, ценность. Рассмотрим каждый из факторов конкурентного преимущества организации подробно:

Полезность

Конкурентное преимущество должно приносить пользу деятельности компании, способствовать разработке стратегии, повышающей прибыльность бизнеса.

Уникальность

Конкурентное преимущество должно быть уникальным, не встречаться у конкурентов. Для него не должно быть сопоставимой замены среди товаров на рынке.

Защищенность

Конкурентное преимущество бренда должно быть сложно копируемым и юридически защищенным, чтобы обеспечить долгосрочную стабильность бизнесу. Преимущество, которое нельзя защитить юридически, не является долгосрочным и может быть легко заимствовано конкурентами.

Ценность

Конкурентное преимущество должно обладать высокой ценностью для целевой аудитории компании.

Каким может быть конкурентное преимущество?

Существует достаточно четкая классификация конкурентных преимуществ компании. Основа этой классификации — теория конкурентных преимуществ Майкла Портера. Портер выделял три основных источника для формирования конкурентного преимущества организации: издержки, дифференциация, фокус. Рассмотрим каждый источник подробно.

Издержки

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции «Лидерство в издержках».

При внедрении стратегии лидерства в издержках конкурентными преимуществами становятся: экономия на масштабе, доступ к ограниченным ресурсам, низкие затраты на персонал, автоматизированность бизнеса или наличие запатентованной технологии, позволяющей производить товар по низкой цене.

Дифференциация

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции: «Дифференциация».

При внедрении стратегии дифференциации конкурентным преимуществом становится лучшее удовлетворение потребностей покупателя по одной или нескольким потребностям, наличие особых уникальных свойств товара.

Фокус

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции: «Лидерство в нише».

Источники конкурентных преимуществ для такой стратегий идентичны стратегиям «лидерство в издержках» или «дифференциация». Просто выбранное конкурентное преимущество удовлетворяет потребности узкой группы потребителей (нише). Потребители за пределами выбранной рыночной ниши нейтрально или негативно относятся к выбранному конкурентному преимуществу.

Создаем конкурентное преимущество на практике

Мы постарались суммировать все вышесказаное в этой статье и привести более конкретные виды конкурентных преимуществ товара. Данный список не является конечным и представляет лишь наиболее часто встречающиеся типы преимуществ продукта:

  • Ваш продукт уникален по одному или нескольким свойствам
  • Ваш продукт уникален по комбинации свойств
  • В Вашем продукте содержатся уникальные ингредиенты
  • Ваш продукт имеет особую форму, внешний вид, объем, упаковку, способ доставки или продажи
  • Ваш продукт может выполнять определенные действия лучше, быстрее, эффективнее
  • Ваша компания имеет наиболее квалифицированные персонал
  • Вы владеете уникальными технологиями и методами
  • Вы создаете реальные инновации в отрасли
  • Вы владеете доступом к ограниченным ресурсам, сырью
  • Вы предоставляете особые условия продажи и после продажного обслуживание
  • Вы способны обеспечить самую низкую цену в отрасли с более высоким уровнем прибыли

Универсальная формула конкурентного преимущества

Если вы создаете конкурентное преимущество продукта впервые, то предлагаем воспользоваться простой формулой:

Если вы хотите более детально разобраться в методике и вам требуется создать действительно сильное конкурентное преимущество, то рекомендуем воспользоваться нашей методикой по формированию преимущества товара, а также провести оценку текущего конкурентного преимущества.

by

Источник: http://PowerBranding.ru/competition/konkurentnoe-preimushhestvo/

Найти конкурентное преимущество

Французский как конкурентное преимущество

Самая низкая цена! Премиальный сервис! Пожизненная гарантия! Наверняка вы сами чувствуете, насколько замусолены эти лозунги — они уже не работают. Точнее, они не интересуют покупателя уже многие годы.

Хотя нет, низкая цена привлечёт покупателей, но это будет последнее предложение компании, потому что дальше двигаться некуда, «за нами Москва» — больше конкурентных преимуществ нет.

Зачем нужно формулировать конкурентное преимущество?

Самый простой вариант — в надежде, что некое качество важно покупателю (нет, они не всегда покупают самое дешёвое), и он будет выбирать именно по этому критерию.

Варианты посложнее: в двух словах сформулировать преимущество на сайте, использовать его в текстах рекламных объявлений, в ответ на «нет, дорого, поищу ещё» от потенциального клиента по телефону, в статьях блога компании.

А иногда конкурентное преимущество может формировать стратегию развития.

Например, Samsung, занимающаяся на родине в Корее выпуском автомобилей, строительством и тяжёлой промышленностью, на мировом рынке использует конкурентное преимущество в сфере высокотехнологичной электроники.

В бизнесе главное — отличие.

Как найти свои конкурентные преимущества?

Можно пойти по пути брейнштормов, медитаций, месячных коуч-тренинг-сессий, рассчитанных на обретение инсайта (но оттуда уже недалеко до нирваны или сумасшествия), а бизнес требует быстрых и простых решений.

Чаще всего ответ лежит недалеко: поговорите с профессионалом, знающим рынок, спросите совета у близкого друга или родственника, которые в принципе знают о деле вашей жизни, но не погружены в ежедневную рутину, поинтересуйтесь, что говорят сотрудники в курилке о продукте. В конце-концов, можно и прямо опросить сотрудников, лучше анонимно. Идеально, если вам удастся спросить клиента: «Почему вы при прочих равных отдали предпочтение нам?».

Например, маркетинговый отдел может заблуждаться насчёт «расширенной двухлетней гарантии на товар» как конкурентном преимуществе.

А когда доходит до дела — сломалась микроволновка — магазин «футболит» в сервисный центр, тот — к производителю, до производителя не дозвониться, а в общем колл-центре нужно ждать ответа по пятнадцать минут.

Профессионал, близкий человек, сотрудник или клиент, — смогут донести до вас, что это проблема, а не конкурентное преимущество.

Они же могут заметить, например,

вот эти подарочные карты — это очень круто для интернет-магазина!А вот эти плашки обратного звонка — в первый раз вижу такое у веб-студии!С эмоциями уже можно работать: собирать вместе, формулировать преимущество.

Какие есть варианты?

Можно воздействовать на эмоции покупателя, можно использовать маркетинговый анализ.

Рыночная ниша — анализ

Всегда приятно быть королем в своём королевстве. Нужно быть готовым, что оно будет похоже на Монако или Свазиленд: богатое и стабильное, либо не очень… Это значит, что нишу нужно выбирать с умом — чтобы это была хорошая доля рынка с частично сформированным спросом, но в которой снижено давление конкуренции.

Да-да, избитые и уже надоевшие слова «ищите нишу», «создавайте рынок под себя», «формируйте спрос»… Но взгляните с другой стороны: создать бизнес было непросто, настолько же сложно развивать его. Даже поставщик строительных материалов может найти свою нишу — разве не сможете вы?

Мы разрабатывали УТП нашему заказчику, заводу сухих строительных смесей. На их сайте выделено преимущество — «отгрузка в день оплаты».

На эту услугу есть спрос, и заказчик может его удовлетворить — он занял нишу срочных поставок строительных материалов в Подмосковье.Вы работаете в цветочном бизнесе? Увы, но все цветочные магазины похожи друг на друга.

А эти бизнесы нашли нишу: букет в аренду, букеты из сухоцветов или букеты на хэллоуин.

Клиентский опыт, послепродажный сервис — эмоции

Программа-минимум включает: реализацию прав потребителя, знание менеджерами своего продукта и умение проконсультировать, доступная обратная связь с продавцом.

Зачастую в российском бизнесе это уже конкурентное преимущество.

Нельзя останавливаться на достигнутом: если покупатель будет не только удовлетворён, но и получит положительные эмоции от покупки, будьте уверены — он расскажет об этом друзьям, которые станут вашими потенциальными клиентами.

Если у вас был опыт покупки Айфона в официальном Apple Store и, например, оффлайновом магазине «Плеер.ру», проанализируйте этот опыт и найдите отличия.

Лучше всего подойдут те преимущества продукта и сервиса, про которые ваши друзья или родственники говорят «Вау!».

В качестве примера приведём пиццерию, клиенты которой пишут в заказе маленькие пожелания: «напишите на коробке анекдот», «пусть пиццу доставит самый симпатичный курьер», «нарисуйте панду».
Но прежде чем реализовывать подобные идеи, попробуйте «доставим за 40 минут или бесплатно» — ведь главное желание клиента это доставка вовремя.

Дизайн, цвет — эмоции

Вложения в маркетинг для популяризации фирменного цвета Tiffany и дизайна упаковок Apple доступны далеко не каждому бизнесу, но эффект может быть сравнимым. Правильно подать продукт — это сильное конкурентное преимущество.

Неслучайно все кофейни давно запаковывают продукты на вынос в крафт-пакеты, а дизайн новых продуктов стремится к минимализму: простая упаковка и её дизайн символизирует индивидуальный подход к покупателю, отказ от массовых «конвейерных» товаров.

Пример того, как смог выделиться белорусский производитель люминисцентных лампочек (а ведь они все одинаковые на магазинной полке!):

Ограниченность, эксклюзивность — эмоции

В премиум-сегменте будет честным ещё более индивидуальный подход: в предыдущем примере мы только намекали что ценим покупателя. Усилить эту эмоцию могут ограниченные, пронумерованные, лимитированные серии товаров. В таких кейсах важна история продукта.

Плохо, потому что лукавство: «Сбербанк. С 1841 года».
Хорошо: Сычуаньский соус в Макдональдс
Отлично: перевыпуск гитары, на которой играл Джордж Харрисон

Региональность — анализ

«Напитки из Черноголовки», «Сибирские пельмени», «Вологодская ряженка» — в первую очередь в голову приходят названия продуктов, потому что маркетологи брендов продуктов питания уже давно живут в условиях жёсткой конкуренции и перебрали множество конкурентных преимуществ.

Никто не мешает выделиться и вашему бизнесу: «Художник с Арбата», «Люберецкое коллекторское агентство», «Царицынский салон красоты».

Инновационность — эмоции

Обязательно выделяйте внутренние инновации как конкурентное преимущество: подсознательно покупатель понимает, что компания внедряющая их лучше других конкурентов.

Почувствуйте, как звучит:
Российская биотехнологическая компания — кажется, это круче, чем Pfizer!
Российская частная космическая компания — ого, конкурируем с Илоном Маском!

Не все бизнесы осваивают космос и разрабатывают лекарства от неизлечимых болезней, но выделить инновационность как конкурентное преимущество могут многие.
Несколько примеров наших заказчиков:

Автосервис

Пластический хирург

Ремонтная компания

Сервис печати

Что дальше?

Мы разобрали пути, по которым можно двигаться, чтобы «почувствовать» конкурентное преимущество бизнеса. Второй шаг — как сформулировать и донести это преимущество до потенциального клиента. В нашей работе мы сталкиваемся с преимуществами компании при разработке landing page и сайтов, в текстах рекламных объявлений и при разработке разговорных скриптов и УТП.

Если хотите сформулировать сами — стоит посмотреть разборы промостраниц, в которых Максим Ильяхов разносит дизайнеров и редакторов за неясности в формулировках.

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/5a61fce13dceb76910874cce/naiti-konkurentnoe-preimuscestvo-5a7d8d9b77d0e6fb0f0e6aa7

Все HR- сотруднику
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: