Как брендинг помогает компании с докапитализацией?

Содержание
  1. Брендинг после пандемии: 6 принципов успешного брендинга в постковидном мире
  2. 1. Experience thinking — мышление с фокусом на клиентском опыте
  3. 2. Customer Episodes — «эпизоды» для клиентов
  4. 3. Цифровизация, а именно цифровой сторителлинг
  5. 4. Гиперперсонификация
  6. 5. Брендинг, основанный на цели и миссии
  7. 6. Детокс-бренды
  8. Зачем компании нужен брендинг и как создать успешный бренд
  9. Для чего нужен брендинг
  10. История возникновения
  11. Виды
  12. Этапы создания бренда
  13. Анализ рынка и бриф
  14. Позиционирование
  15. Разработка платформы бренда
  16. Нейминг
  17. Дизайн и айдентика
  18. Стратегия коммуникации
  19. Гайдлайн и брендбук
  20. Последующая работа с брендом
  21. Как влияет бренд компании на стоимость ее акций
  22. Бренд компании — это не только имидж
  23. В заключение
  24. Капитализация или Сколько стоит ваш бренд?
  25. Что такое капитализация бренда?
  26. Как рассчитать капитализацию бренда (осторожно, формулы!)
  27. Доходный метод
  28. Затратный метод
  29. Сравнительный метод
  30. Как стоимость бренда влияет на франшизу

Брендинг после пандемии: 6 принципов успешного брендинга в постковидном мире

Как брендинг помогает компании с докапитализацией?

Жизненный цикл бренда, его рождение и существование, описанные классиками маркетинга, претерпевают наглядные изменения. Пандемия с вытекающими последствиями, такими как смена приоритетов и поведенческих шаблонов потребителей, диктуют новые тренды в брендинге.

Все они так или иначе связаны с клиентоориентированным подходом, что, на первый взгляд, не является революцией. Например, Gartner отмечал его доминирующую роль еще в отчетах 2017 года. Однако все самое главное, как обычно, кроется в деталях.

Теперь бизнесу придется не просто номинально декларировать «правоту клиента», но буквально в каждом своем действии выражать эмпатию и быть «живым» существом для своей ЦА. Разберемся, в каких именно принципах это будет выражаться.

1. Experience thinking — мышление с фокусом на клиентском опыте

Experience thinking — эффективный принцип с точки зрения получения прибыли и повышения лояльности к бренду, где первое фактически является следствием второго.

Компании, которые вошли в период пандемии с подобным мышлением, имеют больше шансов на процветание в постковидном мире.

Experience thinking основывается на эмпатии, переосмыслении моделей взаимодействия с ключевой аудиторией и поиском новых способов подарить ей уникальный опыт, которым захочется поделиться с окружением.

Говоря об аудитории, важно понимать, что подход к взаимодействию с ней в брендинге сильно отличается от того, который нацелен на продажи. По своей сути, это выстраивание экосистемы бренд-амбассадоров, которые могут не пользоваться продуктом, но отдавать компании свое сердце.

Experience thinking пронизывает все каналы взаимодействия бренда с окружающим миром, включая HR. Например, важно оставить позитивное впечатление даже у кандидата, которому отказали в найме. Человек, который говорит о компании, формирует ее имидж на рынке труда.

Поэтому бренд должен сделать его собственным амбассадором, подарив ему незабываемый позитивный опыт, даже если это письмо с отказом.

По сути, experience thinking — это поиск новых способов порадовать, удивить и даже растрогать свою аудиторию, предоставить ей опыт, которым она захочет поделиться.

2. Customer Episodes — «эпизоды» для клиентов

Локализация понятия «Customer Episodes» на русский язык вызывает затруднения — трудно подобрать емкое словосочетание.

Речь идет о маленьких актах солидарности с клиентами, основанных на сопереживании и эмпатии, которые презентуют бренд как живое существо с эмоциями, чувством уважения и гражданской позицией.

Они превращают абстрактного производителя товаров и услуг в полноценного участника жизни социума, с которым можно дружить и общаться.

Акты солидарности вполне могут стать самым трендовым подходом в посткоронавирусном мире. По мнению Эшли Фридлин — CEO и основателя Guild — бренд есть не что иное, как сумма восприятий. Задача брендинга — сформировать это восприятие у каждого, кто с ним соприкасается в любой момент времени.

Customer Episodes включают в себя любую деятельность, направленную на удовлетворение типичных потребностей, с которыми мы все сегодня сталкиваемся, благодаря чему клиент превращается в единомышленника.

Даже если проблема, которую нужно решить, простая (например, утерянная кредитная карта), сама реакция сотрудников банка вполне может повлиять на восприятие бренда и усилить или подорвать лояльность к нему.

Ключевым аспектом является не масштаб «эпизода», а эмоциональная потребность в конкретный момент. Например, Apple придерживается правила трех F: Feel, Felt, Found (рус.

: чувствую, прочувствовал, нашел) — для того чтобы проявлять эмпатию и помогать клиентам.

Бренд настаивает на том, чтобы представители службы поддержки, к примеру, буквально «почувствовали» обратившегося к ним человека и его проблему (испытать эмоцию сопереживания) и только потом нашли для него персональное решение.

3. Цифровизация, а именно цифровой сторителлинг

Ни для кого не секрет, что фокус на «цифре» в коммуникации с потребителем давно стал мейнстримом. Одного присутствия в интернете уже недостаточно, чтобы заручиться конкурентным преимуществом. Осмысленный цифровой сторителлинг выводит digital-взаимодействие на новый уровень.

Чтобы добиться успеха, компаниям нужно не только креативно подойти к созданию увлекательной истории о себе и своих принципах, но и перевести все это в цифровую среду.

Это значит, что необходимо разработать уникальный формат (вербальный и визуальный) каждого элемента, который взаимодействует с аудиторией.

Например, каким будет лендинг и интерактив, как будут называться иконки меню, как будет происходить покупка на сайте или процесс заполнения заявки, что клиенту будут говорить в начале и в конце и даже каким тоном чат-бот конкретного бренда будет общаться с аудиторией.

Почему стоит делиться именно историями? Полагаясь на высказывание автора книги «Brand Intervention» (вмешательство в бренд), а также эксперта в айдентике бренда (brand identity) Дэвида Бри, если не дать рынку историю, о которой можно говорить, он сам определит эту историю за вас. Истории надолго остаются в памяти. Они вовлекают и заставляют сопереживать, ими делятся, они придают бренду «человеческое лицо». И главное — помогают найти свою аудиторию, завоевать ее лояльность и построить сообщество вовлеченных людей.

4. Гиперперсонификация

Персонализированным клиентским опытом сегодня вряд ли можно кого-то удивить. Сбор данных о конкретном человеке, для того чтобы предложить ему наиболее релевантный сервис, пронизывает операционную деятельность большинства крупных клиентоориентированных брендов из сотни Forbes в 2019 году.

Почувствовав вкус автоматизации, которая, безусловно, снижает издержки для бизнеса, бренды столкнутся с проблемой обезличенной коммуникации с аудиторией и потерей с ней эмоциональной связи. Это создаст определенные риски для тех брендов, которые сохраняют свою «человечность» и говорят на одном языке со своей аудиторией.

Оцифровывать или не оцифровывать? Такая постановка вопроса в корне неверна. Автоматизация сама по себе не враг, но важно не упустить тонкую грань, где покупатели становятся просто обезличенным пулом профайлов. Гиперперсонализация заключается в том, чтобы подбирать релевантный метод и канал взаимодействия не для кластера людей, а для конкретного человека.

Как это осуществить? Можно начать с сокращения количества обобщенных образов (например, ЦА — женщины 25–35 лет, домохозяйки) и коммуникативных шаблонов в пользу индивидуального подхода к каждому человеку.

Дэвид Аакер — американский бренд-стратег, вице-председатель Prophet считает, что суть брендинга заключается в создании человеческой значимости, которая невозможна без взаимодействия людей с людьми.

Полностью положиться на автоматизацию не получится.

5. Брендинг, основанный на цели и миссии

Почти каждый восьмой респондент опроса HavasGroup признается, что покупает у тех брендов, чьи ценности он сам разделяет. Многие бренды понимают, что со временем таких потребителей станет больше.

Например, миллиардер Говард Шульц, бывший CEO Starbucks, говорит: «если люди думают, что их ценности сходятся с ценностями компании, они будут ей верны».

Корни такой лояльности связаны с чувством принадлежности к большей цели или миссии, которую ставит перед собой бренд. Это релевантно как для клиентов, так и для сотрудников.

Яркий пример компании, которая позволяет обычному покупателю привнести в мир что-то большее, — продавец аксессуаров для зрения Warby Parker. Он запустил программу «Купи одну пару.

Отдай одну пару», в рамках которой было распространено более 7 млн пар очков для коррекции зрения по всему миру.

В период COVID компания немного изменила концепцию и начала раздавать средства индивидуальной защиты и профилактические медицинские принадлежности среди медперсонала и просто нуждающихся.

6. Детокс-бренды

Известный британский магнат, инвестор и филантроп Ричард Брэнсон сказал: «Слишком много компаний хотят, чтобы бренды отражали идеалистический собственный образ. Как результат, они не приобретают ни текстуры, ни характера, ни общественного доверия». Сложно не согласиться с мнением о том, что «отполированный» имидж больше не работает.

Сейчас, в период сложной экономической и эпидемиологической ситуации, лучшая брендинговая стратегия — оставаться самим собой. Красиво «упакованные» слоганы, миссии и ценности быстро распознаются аудиторией и становятся ей неинтересны.

Брендам необходимо быть честными и демонстрировать свою реальную сущность. Недостатки, в свою очередь, могут помочь завоевать аудиторию единомышленников, которая будет ВАШЕЙ до мозга костей. Это залог долгосрочных взаимоотношений.

Только так можно будет выдержать конкуренцию на рынке в постковидную эпоху.

Финальным аккордом постковидного брендинга должна стать целенаправленная коммуникация.

Это многогранное понятие, которое включает в себя как релевантный контент, который фокусируется на самой сути бренда, так и тщательно спланированные коммуникативные потоки и правильно подобранные каналы.

Общение с аудиторией должно быть мягким, ненавязчивым и осмысленным на 100%. При этом любое взаимодействие должно быть пронизано ценностями бренда.

Как сказал автор книг «Identity is Destiny» («Личность — это судьба») и «The Identity Code» («Код личности») Лэрри Акерман: «Личность — это причина, бренд — это эффект. Сила первого влияет на силу второго». Другими словами, чем сильнее духом будет бизнес-команда, тем мощнее станет бренд.

Источник: https://AdIndex.ru/publication/opinion/marketing/2020/08/19/284684.phtml

Зачем компании нужен брендинг и как создать успешный бренд

Как брендинг помогает компании с докапитализацией?

Тем, кто работает в бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, особенно — в сфере услуг, ответ на вопрос может показаться очевидным. Бренд — это торговая марка, фирменный знак.

Соответственно, брендинг как процесс — это создание бренда, его развитие.

Так в современном маркетинге называют комплекс мероприятий и действий, направленных на создание устойчивого имиджа — ассоциаций, образа товара, смысла и эмоционального подтекста продукта, услуги или компании в целом.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Для чего нужен брендинг

В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. В том числе, это касается рядовых потребителей — целевой аудитории.

Брендинг в общем виде служит целям:

  • Повышения узнаваемости и широты охвата;
  • Усиления отличий от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
  • Повышения лояльности и расширения базы постоянных клиентов;
  • Увеличения цены товаров и услуг за счёт дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности, либо иных имиджевых преимуществах.

Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона или одежды на марку, которая чаще всего попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.

Этим брендинг отличается от торговой марки или фирменного стиля. Торговая марка — это в большей степени формальная сторона вопроса. Зарегистрированный товарный знак, используемый в документах, на этикетках и в рекламе, защищённый авторским правом.

Фирменный стиль служит для индивидуализации товара в визуальном аспекте — это те графические решения, которые делают его узнаваемым. Всё это имеет отношение к бренду, который, в том числе, выражен через эти аспекты, но сам сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия.

Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки, моделей, при виде её айдентики. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов.

В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте.

История возникновения

Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.

Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация.

Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и скоростной передачи информации, что ещё ускорило, но и усложнило процессы.

В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

Виды

Можно выделить несколько видов брендинга.

В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.

С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой.

Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов.

Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.

Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами.

Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью.

Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.

Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы.

Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.

Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций.

Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка.

Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает.

Также можно назвать туристическим. Города заказывают себе логотипы и фирменный стиль, знаки отличия. Например, Эйфелева башня в тысячах различных стилизаций присутствует повсеместно в Париже. Её можно встретить на упаковках товаров, в рекламных проспектах, на сувенирах и кондитерских изделиях — список огромен.

В конце нулевых Австралийский Мельбурн заказал себе фирменный стиль и логотип. Теперь символом города является красочная стилизованная M. Тем же занимаются и другие крупные города по всему миру и даже страны.

Всё это затевается с целью увеличить туристический поток, сделать пребывание иностранных граждан на территории страны более запоминающимся и комфортным.

Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием.

Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного.

Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.

Этапы создания бренда

Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах — особенно в высококонкурентных областях.

Анализ рынка и бриф

Создание бренда — сложный и длительный процесс. Это связано с самой природой человека и тем, как он воспринимает информацию. Сегодня брендинг создаётся с привлечением больших команд специалистов и существенных ресурсов.

Для начала, необходимо проанализировать текущую ситуацию на рынке, отношение потребителей к бренду, если он уже запущен, либо выяснить основные рыночные тенденции.

Составляется бриф — нечто вроде технического задания для команды маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, бренд-менеджеров и целого перечня других специалистов.

Большие корпорации могут позволить себе содержать собственные передовые отделы маркетинга, но многие предпочитают отдавать задачи из этой области на аутсорс.

В рамках этапа проводится сбор данных с помощью:

  • Опросов предполагаемой либо уже знакомой со старой версией бренда компании целевой аудитории;
  • Глубинных интервью сотрудников самой компании — в том числе, на предмет того, как они видят производимый продукт и будущее самой компании;
  • Тестов среди фокус-групп.

Данные систематизируются и структурируются, на их основе строятся предварительные концепции бренда.

Позиционирование

Формируется позиционирование товара через определение целевой аудитории, её ожиданий, отличий продукта от конкурентов. Формулируется УТП — уникальное торговое предложение. Это набор объективно сильных сторон продукта, способных вывести компанию вперёд.

Разработка платформы бренда

Происходит разработка стратегии бренда, первых вариантов концепций. Стратегия отвечает на вопросы:

  • Какие ценности и смыслы несёт продукт?
  • Какую философию и стиль жизни предлагает?
  • Какие ассоциации должен вызывать продукт у аудитории?
  • По какой стратегии будет выстраиваться управление созданным образом?
  • Через какие каналы (вербальные, визуальные) будет идти продвижение?

Нейминг

Важным аспектом является нейминг. Название должно быть ёмким, запоминающимся, иногда — отражать внутреннюю суть компании и продукта. Сюда же относится слоган, дескриптер — описательный элемент, идентифицирующий бренд — и другие релевантные текстовые материалы, которые впоследствии будут использованы в рекламных кампаниях.

Дизайн и айдентика

Сюда относится:

  • Создание фирменного стиля;
  • Разработка дизайна рекламных и сопутствующих материалов;
  • Создание сайта или его реконструкция;

Стратегия коммуникации

Определяются ключевые каналы воздействия на целевую аудиторию в интернете и офлайне. Разрабатываются стандарты и методологии, воронки продаж, контент-планы, на основе которых будет осуществляться постоянная коммуникация с потребителем.

Например, серьёзные компании не пренебрегают возможностью присутствия в соцсетях. С той же Air France можно проконсультироваться в чате и получить ответы на вопросы о предстоящем путешествии.

На самом деле коммуникация подразумевается не только и не столько в прямом смысле, сколько в аспекте присутствия в информационном пространстве. В отдельных случаях это может быть комплекс рекламных кампаний в онлайне.

Узнайте подробнее, какие могут быть виды рекламы в интернете. Также, прибегая к помощи рекламы в интернете, позаботьтесь об инструментах оптимизации рекламных кампаний в самых популярных в России системах – Яндекс.

Директ и Google Ads, чтобы не тратить время на рутину.

Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы

  • Забудьте про ручное управление ставками, 
машинное обучение сделает все за вас
  • Полная интеграция с Яндекс.Директ и Google Adwords
  • Автоматическая оптимизация ставок для получения большего количества лидов
  • Бесплатно для клиентов Calltouch

Узнать подробнее

Гайдлайн и брендбук

Правила использования бренда отображаются в специальных документах.

Брендбук — подробное описание всех основных составляющих бренда: миссия и ценности, ассоциации, уникальное предложение.

Гайдлайн — подробное руководство на предмет использования графического оформления бренда. В нём содержатся фирменный цвета, варианты логотипа и его размещения, оформление документов и сувенирной продукции, рекламных материалов и многое другое.

Последующая работа с брендом

Важная часть эксплуатации бренда — регулярный аудит.

Он даст сигналы к действию в случае морального устаревания бренда, достижения критического уровня потребительского спроса, смены руководства или стратегического курса компании.

Триггером к изменениям может служить и смена ассортимента продукции, выход на совершенно новые рынки и выделение отдельных суббрендов в свежую товарную линейку.

В связи с этим могут меняться отдельные составляющие элементы бренда, подход к ним, создаваться новые материалы, запускаться новые рекламные кампании.

В крайнем случае заходит о полном ребрендинге — радикальной трансформации существующего образа компании либо имиджа конкретного товара.

Часто это происходит через усиление уникальных свойств бренда и донесение этой информации до потребителя в новой форме. Иногда принимается решения о запуске совершенно нового уникального продукта.

Соответственно, разрабатывается подход к новой аудитории, а в исключительных случаях — смена курса компании.

Главный показатель, что что-то работает – это клиенты. Отслеживайте их звонки у себя на сайте без проблем с коллтрекингом.

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Узнать подробнее

Источник: https://blog.calltouch.ru/zachem-kompanii-nuzhen-brending-i-kak-sozdat-uspeshnyj-brend/

Как влияет бренд компании на стоимость ее акций

Как брендинг помогает компании с докапитализацией?

Одним из основополагающих принципов успешного инвестирования в акции компаний является выбор инвестором актива, способного принести прибыль на достаточно длительном промежутке времени.

Поскольку инвестирование в отличие от спекулятивной рыночной стратегии базируется на вложении капитала в ее стоимость (стоимостное инвестирование), то в центре внимания инвестора при принятии решения должны быть такие факторы как:

  • способность компании формировать длительный положительный финансовый поток, т.е. генерировать прибыль, а не производить убытки
  • ее бизнес модель, и в частности продукция или услуги, должны иметь расширяющийся спрос и быть востребованы рынком
  • ликвидность акции на рынке должна быть достаточной для того, чтобы любой инвестор мог купить или продать акции в любой момент времени и в любом количестве без существенной потери части капитала.

Однако кроме этих, несомненно, важных факторов, инвестор должен иметь представление и уметь оценивать стоимость компании с позиции восприятия самой компании на рынке, и в первую очередь  потребителем. В  данном случае  речь идет о таком понятии, как бренд компании.

Насколько важен такой фактор, как бренд (имидж, репутация) компании, говорит тот факт, что в нашу информационную эпоху капитализация большинства компаний на 50 — 70%  состоит именно из того, как воспринимается бизнес инвесторами, потребителями, другими социальными группами, от которых зависит успех компании на рынке. Ни у кого не  возникает сомнения, что лучше вложить капитал в  акции «Мерседеса», чем в акции «АвтоВАЗа», хотя бы потому, что бренд немецкого автопроизводителя намного выше по стоимости, чем представитель российского автопрома.

В  этой статье будет рассказано об основных моментах инвестирования, связанных с брендом компании, оценкой инвестиционных перспектив и как это можно применять в обычной инвестиционной практике, и на любом рынке.

Бренд компании — это не только имидж

Прежде чем приступить к рассмотрению того, насколько бренд компании определяет непосредственно стоимость ее акции на рынке, следует несколько слов сказать о том, откуда и когда появилась у инвесторов необходимость оценки бизнеса по такому, трудно просчитываемому математически фактору, как бренд. Первые признаки влияния бренда компании на стоимость ее акции на фондовом рынке появились в начале 20-х годов в Америке (непосредственно перед Великой депрессией).

В то время промышленность Америки и других  развитых стран испытывали настоящий бум, и темпы роста капиталовложений в производственные активы имели впечатляющее значение. Только с 1919 по 1929 год (всего за десять лет) прирост инвестиций в основные сферы материального производства вырос почти на 45 %.

Основным бенефициаром инвестиционного бума был сектор машиностроения, и в частности сфера автомобильного рынка. Только за 1929 год было продано почти 5.5. млн. легковых автомобилей. Лидерами на автомобильном рынке Америки (да и всей  Европы) были такие компании, как  «General Motors», и естественно —  «Ford Motors».

Ярким подтверждением успеха этих компаний является то, что только за один год  (1929) акции ведущих  автопроизводителей выросли в несколько раз (за несколько лет индекс Доу вырос на 400%). Например, тем,  кто купил акции «Форда» на 25 тысяч долларов в 1921 году, уже в 1929 был миллионером.

Но что же стало причиной такого мощного роста акций  «Форда» и «Дженерал Моторс»?

причина кроется в том, что автомобили, производимые этими двумя  автогигантами, были не только доступными большей части среднего класса Америки, но и имели репутацию  надежного и удобного в использовании личного транспорта. Т.е. говоря современным языком, бренд компании стал настолько узнаваемым, что  не требовалось особых стимулов, чтобы инвесторы покупали их акции.

Кстати сказать, узнаваемость марок автомобилей «Форд» была настолько всепроникающей, что даже члены  ЦК Коммунистической партии СССР, и даже обычные партийные функционеры страны Советов, предпочитали американские машины всем прочим. Так как же инвестору с ориентироваться в том, какой бренд лучше и куда деньги вложить, чтобы они приносили доход не один год, а десятилетия?

Для начала нужно иметь представление о тех компонентах, которые составляют понятие «бренд компании» и уже затем на основе этого производить оценку. Бренд компании состоит из нескольких частей,  каждая из которых взаимосвязана с другими.

В первую очередь такими компонентами являются следующие понятия:

  • Осведомленность о бренде является основой для более сильных ассоциаций. Со временем в сознании потребителя бренд, о котором есть осведомленность, превращается в бренд, заслуживающий выбора потребителя.
  • Воспринимаемое качество бренда является еще одним активом бренда. Это ключевая ассоциация, связанная с брендом. Например, Google — это мощный интернет — поисковик и удобный почтовый сервис.
  • Лояльность к бренду, как актив бренда, также влияет на капитал бренда. Предполагается, что высокий уровень лояльности клиентов к бренду, способен гарантировано обеспечить высокие цифры продаж и рентабельности.
  • Ассоциации с брендом. Марочный капитал поддерживается в основном за счет ассоциаций, которые в сознании клиентов связаны с брендом. Ими могут быть различные символы, названия, атрибуты товара. Ассоциации тесно связаны с идентичностью бренда — тем образом, который организация хочет утвердить в восприятии клиентов. Самым эффективным образом создать ассоциации является разработка идентичности бренда.

Однако все эти факторы могут показаться чисто умозрительными,  которым  трудно дать какую-то количественную оценку, достаточной чтобы принять правильное инвестиционное решение. На самом деле все обстоит немного по — другому,  все эти параметры имеют вполне практическое приложение.

Для того чтобы реалистично оценить ту финансовую прибыль, которую приносит бренд, необходимо измерить его стоимость.

Стоимость бренда — это финансовый результат всех усилий компании, направленных на создание бренда, на который направлены все элементы «брэндинга».

Высокая стоимость бренда является единственной причиной, по которой компания продается значительно дороже стоимости всех ее активов.

Действительно, многие венчурные и высокотехнологичные компании имеют в качестве активов только «столы,  стулья и компьютеры».

Основная стоимость таких компаний определяется ценой того интеллектуального продукта, который имеет спрос на рынке.

Стоимость бренда — это условная разница между рыночной капитализацией компании, ее нематериальными активами и стоимостью нематериальных активов, не связанных с брендом.

Последний показатель, нематериальные активы, не связанные с брендом, является наиболее сложно измеримым. Если нематериальные активы могут быть учтены в балансе, рыночная капитализация компании рассчитывается исходя из курса акций. Оценить стоимость нематериальных активов, освобожденных от стоимости бренда, очень сложно.

Таблица 1. Показатели доходности инвестиции в «топ – брендовые» компании американского фондового рынка.

Тем не менее, в мировой инвестиционной практике используются относительные показатели оценки бренда компании на рынке.

(Подобные методы используются также для оценки альтернативных инвестиций — искусство, антиквариат, драгоценные камни и т.д.).

К ним, например, относятся такие индикаторы, как фондовый индекс BrandZ, рассчитываемый,  также как и индекс широкого рынка S&P 500, по показателям капитализации ведущих 500 компаний, чьи акции котируются на фондовой  бирже в Нью-Йорке (NYSE).

Согласно исследованию динамики этого индекса можно сделать выводы что:

  • Компании с сильными брендами показывают лучшую динамику, чем рынок в целом. Наибольшее превосходство наблюдается во время рыночных пиков — инвестиции в компании индекса BrandZ приносят на 20% больше дохода, чем аналогичные компании из индекса СиПи.
  • Даже во время кризиса (2008 — 2009 гг.) — акции компаний, входящих в индекс BrandZ, торговались лучше рынка. Более того, инвестиции в развитие брендов во время кризиса помогли компаниям индекса BrandZ быстрее восстановиться и показать более сильный импульс к росту, чем это смогли показать акции компаний широкого рынка.

Что касается российского фондового рынка и компаний на нем торгующихся, то также можно выделить несколько отечественных брендов. Такими известными брендами являются, например,  «Сбербанк»,
который хранит деньги «всех  бабушек и дедушек России», «Аэрофлот», о котором еще пел  В. Высоцкий, как о самом «надежном гражданском флоте», и «Газпром» – «наше национальное достояние».

Однако здесь надо отметить, что для инвестора в российские активы существует одна большая трудность оценки стоимости бренда российских компаний.  Эта трудность связана с тем, что хоть в России и имеется почти рыночная экономика, политика многих  компаний на рынке определяется (в некоторой степени) административными ресурсами государства, чем истинно рыночными механизмами.

В заключение

Остается только добавить, что инвестор, вкладывающий деньги в акции  компании, чьей продукцией или услугами пользуются многие, имеет больше шансов получить стабильную прибыль, чем инвестиции в активы компаний мало кому известных, пусть даже являющиеся лидерами в своей отрасли.

Источник: http://tv-bis.ru/investitsii-v-tsennyie-bumagi/648-kak-vliyaet-brend-kompanii-na-stoimost-ee-aktsiy.html

Капитализация или Сколько стоит ваш бренд?

Как брендинг помогает компании с докапитализацией?

В условиях разнообразия самых разных брендов с разной историей и позиционированием довольно нелегко выбиться в лидеры.

Стоит только придумать что-то новое и заявить об этом миру, как на рынок обрушивается дождь из конкурентов, каждый из которых хочет «обскакать» предыдущего.

Для того, чтобы быть лучшим нужно, чтобы было идеально всё — статус бренда, его репутация, лояльность аудитории, качество продукции и многое, многое другое.

Как раз для того, чтобы выявить настоящих мастодонтов мирового рынка, консалтинговая компания Brand Finance публикует рейтинг самых дорогих и влиятельных брендов.

В ходе проекта аналитики оценивают силу бренда по шкале из 100 баллов, учитывая самые разные показатели — настроения персонала и корпоративной репутации, конкурентоспособность, доходы, прогнозы аналитиков, эмоциональную связь, финансовые показатели и стабильность.

Индекс высчитывает база данных BrandAsset Valuator (самая большая база брендов в мире). В 2017 году компания Apple потеряла звание лидера рейтинга впервые за много лет. Желаемую позицию самого дорого бренда занял Google, его капитализация оценивается в $109 млрд. долларов.

За 2016 год показатели Google выросли на 24%. При этом стоимость «яблочного» бренда упала аж на 27% и, по оценкам аналитиков, составила $107 млрд.

Amazon в этом году взяла бронзу. За компанией следуют AT&T и Microsoft на 4 и 5 местах. Samsung, чей бренд оценивается в $34 млрд., оказался на шестой позиции рейтинга. Стабильный рост показателей показал . За год стоимость бренда возросла до $62 млрд.

Впрочем, всем хочется быть не только богатыми, но и влиятельными. самых таковых брендов за 2016 год также потерпел изменения. Lego вышел на первое место, потеснив Disney на шестое место (в 2016 году компания была, кстати, лидером).

Google, Nike, Ferrari и Visa выстроились в рейтинге вслед за победителем.

Успех Lego связан с его грамотной стратегией по продвижению — один только фильм Lego Movie, выпущенный в 2014 году собрал в мире более 450 миллионов долларов в прокате.

Аналитики Brand Finance также отметили способности Lego активно использовать диджитал в работе компании. Недавно компания запустила социальную сеть для детей, которая вызвала ошеломительный успех.

Что такое капитализация бренда?

Каждая компания имеет не только денежные, но также материальные и нематериальные активы. К последним относятся бренды, слоганы, маркетинговые стратегии, логотипы и упаковки. Все они играют немаловажную роль в борьбе за место на рынке: от них зависит лояльность и любовь аудитории, а значит, и объем продаж.

Непосредственно сам бренд является основой прибыли многих компаний. Поэтому достижение его высокой стоимости становится целью многих предприятий.

Таким образом, капитализация — совокупность активов, связанных с брендом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги компании. Если смотреть шире, то капитализация — это использование свободных средств для получения прибыли или других дополнительных средств.

Складывается она из следующих составляющих:

— реальная стоимость акций бренда на рынке;

— лояльность бренда и его устойчивость

— демонстрирует степень привязанности потребителей к бренду;

— имидж бренда, его виртуальный образ, впечатления и ассоциации в сознании потребителей.

Высокая капитализация несомненно выделяет бренд на рынке и повышает производительность компании:

— цена продукта на 15–40% выше цены на схожие товары;

— бренд с высокой себестоимостью способен завоевать большую долю рынка;

— на современных рынках спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими (дорогими) брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на другие товары;

— производители брендированных товаров имеют привилегии при определении условий их продвижения через независимых дистрибьюторов, так как они приносят больше прибыли с метра торговой площади.

Например, известная торговая марка шоколада «Dove» рассчитала стоимость своего бренда. В ходе исследований маркетологов компании выяснилось, что капитализация бренда превышает 1 млрд долларов.

Ежегодно в 30 странах мира продается более 30 млн плиток шоколада.

Оно и неудивительно! Вкус шоколада, его фирменный стиль и стоимость находятся в полной гармонии и отвечают всем требованиям потребителей.

Очевидно, каждая компания найдет для себя хотя бы один случай, для которого жизненно необходима оценка стоимости бренда. Однако услуги специалистов-оценщиков — удовольствие не из дешевых.

Как правило, к их помощи следует прибегать, когда вы планируете продажу или франчайзинг бренда. В остальных случаях, в частности, для решения внутрикорпоративных задач менеджеры и маркетологи должны выполнять эти расчеты самостоятельно.

Методики расчетов сами по себе не являются сложными; трудность состоит в поиске информации из внешних источников, особенно об удовлетворённости и лояльности покупателей. Однако при должном качественном анализе даже без помощи специалистов можно исследовать и оценить уникальность, эффективность и перспективы бренда.

Как рассчитать капитализацию бренда (осторожно, формулы!)

Что такое капитализация, и для чего она нужна — понятно. Но это ещё не все. Для того, чтобы узнать, сколько стоит ваш бренд, необходимо произвести правильные расчёты. Есть несколько методов.

Доходный метод

Этот способ считается самым точным в определении стоимости бренда. И довольно простым. Из стоимости компании нужно всего лишь вычесть всё, что, собственно, не является брендом.

Сделать это можно по формуле: PTM = Pe − Pc − Pt − Petc, где:

PTM — сколько стоит бренд;

Pe — суммарная стоимость компании;

Pc — денежные активы (все средства компании — в форме готовых средств платежа);

Pt — размер материальных активов (здания, сооружения, материалы, оборудование);

Petc — все нематериальные активы, кроме бренда (базы данных, интеллектуальная собственность компании, деловая репутация).

Данная формула поможет оценить активы вашей компании, рассчитать капитализацию и, как следствие, сделать вывод, насколько дорого стоит ваш бренд.

Затратный метод

Что нужно сделать, чтобы оценить свой бренд? Правильно, создать еще один!

По затратному методу оцениваются расходы, необходимые для формирования аналогичного бренда. Здесь учитываются многие параметры — размер рынка, доля предприятия на нем, лояльность целевой аудитории, рекламные инвестиции.

Надо сказать, этот способ имеет низкую эффективность, поскольку существует слишком большое количество различных факторов, которые могут сказываться на популярности бренда — при расчете аналога не все они могут быть учтены.

Сравнительный метод

В основе расчёта — сравнительный анализ с предприятием такого же профиля и размера, действующего в аналогичном регионе. Как производится расчёт стоимости — это соотношение коэффициента к какому-либо параметру (например, к объёму продаж). Далее делим данный коэффициент на этот параметр. И получаем стоимость!

Довольно спорный метод, так как стоимость бренда зависит всё-такиот большого количества факторов. Однако при наличии на своем рынке компаний с аналогичными или подобными характеристиками можно воспользоваться сравнительным методом для предварительной оценки. Несмотря на свои сложности, данный метод оказывается довольно эффективным, так как даёт наглядную картину о положении бренда на рынке.

Любым из этих методов можно воспользоваться для расчёта капитализации. Выбирать подходящий следует исходя из специфики компании, насыщенности рынка, объёма активов.

В любом случае, каждый из этих способов даст вам оценить эффективность вашего бренда и укажет на его слабые и сильные стороны.

Как стоимость бренда влияет на франшизу

Франшиза — отличный способ расширить рынок, географию бренда, увеличить его известность. И капитализация бренда напрямую влияет на цену такой сделки.

Потенциальный покупатель должен оценить целесообразность уплаты за право использовать имя компании. Чем выше уровень ценности бренда, тем существеннее цена франшизы.

Таким образом, без оценки влияния бренда на ценность франшизы оценивать последнюю просто некорректно.

Важным фактором в определении цены за франшизу является разделение её на две составляющие: сумму инвестиций, которая необходима для успешного старта, и сумму, получаемую франчайзером от франчайзи за уже продвинутый бренд.

Таким образом, оценке должен подвергаться только паушальный платеж (одноразовый платеж нового владельца торговой точки франчайзеру за вход на рынок под известной торговой маркой), поскольку он является прямой платой за бренд.

Если брать конкретные примеры — франшиза «Макдоналдс» стоит в разы дороже, чем франчайзинговое предложение любого другого фаст-фуда (от 500 тысяч до 1,2 миллиона долларов в зависимости от расположения и размеров планируемой точки).

И такая разница в цене вовсе не означает, что какая-тофраншиза лучше другой, всё просто зависит от стоимости бренда и его узнаваемости у целевой аудитории.

Как ни крути, «Макдоналдс» — один из самых популярных ресторанов быстрого питания, а значит он имеет полное право взимать дополнительную плату за возможность открыть ресторан под вывеской с этим названием — достаточно только вспомнить ажиотаж людей в российских городах при открытии ресторана.

Кстати, высокая капитализация бренда — это еще не всё. Чем известнее бренд, тем больше клиентов он привлекает.

То есть, на первоначальном этапе именно узнаваемость вывески обеспечивает приток посетителей, но вот дальнейшая работа бизнеса в долгосрочной перспективе больше зависит от того сможет ли франчайзи предлагать качественные услуги.

Франчайзер же, в свою очередь, должен проследить за тем, чтобы партнер сделал всё правильно и не навредил репутации сети в целом.

Предположим, вы купили франшизу у «МакДоналдс» и уже представляете, как с неба сыпятся золотые монеты. Да, с франшизой приобретаешь логотип, фирменный стиль, репутацию, рецептуру товара и структуру бренда. Но этого мало.

Даже при условиях контроля франчайзера ресторан может закрыться через месяц просто по причине некачественного обслуживания или волос в бургерах.

Впрочем, обе стороны должны нести ответственность. Бренд с высокой капитализацией может продать франшизу за большие деньги.

Но в случае, если франчайзи облажается — репутацию потеряет «головная» компания. А это уже понесёт гораздо большие убытки, чем стоимость франшизы.

Успешно продаёт франшизу и конкурент «МакДоналдс», компания «Бургер Кинг» — 90% точек работают на условиям франчайзинга (а всего ресторанов — 12000 в 76 странах мира!).

Изначально для ресторана объём вкладываемых средств составляет чуть более 21 миллиона рублей, все они идут на развитие точки. Окупаемость оценивается в интервале от полутора до двух лет, который меняется в зависимости от города и расположения ресторана.

Впрочем, глупо полагать, что только такие легендарные бренды могут продавать франшизу и расширять географию продаж. Это может быть абсолютно любая компания, даже если она работает на локальный рынок и не имеет штаб сотрудников из 50 тысяч человек.

Главное, готов ли бренд взять на себя ответственность за свою репутацию, и может ли он объективно оценить свою стоимость. Если да — то продажа франшизы может дать старт росту популярности и производительности компании. Особенно, если компания, несмотря на то, что небольшая, уникальная и перспективная.

Стоимость бренда определяется не только текущими показателями её деятельности. Цена бизнеса зависит не только от потенциала дальнейшего развития, но и от расширения рынков сбыта своей продукции, перспективами самого рынка, конкурентной средой и, конечно же, силой самого бренда.

Ведь чем известнее бренд на рынке, и чем лучше его репутация среди целевой аудитории, тем больше вероятность, что капитализация будет высокой.

Источник: https://spark.ru/startup/dvaslova/blog/34714/kapitalizatsiya-ili-skolko-stoit-vash-brend

Все HR- сотруднику
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: